终端运作与拓展-零售上运作模式与对策【34页】.pptVIP

终 端 运 作 与 拓 展 零售上运作模式与对策 刘文烽 终 端 运 作 与 拓 展 零售上运作模式与对策 刘文烽 购买点营销+卖场设计模式 模块一：零售商管理模式透析与对策 1.FMCG 分销卖入问题 １）、ＫＡ商品构成分析与对策 FMCG 厂商分销卖入机会点分析： 　—现状—当前如何向ＫＡ卖入新分销？ 　—例如： 　　　　价格低？费用方面没问题？促销支持多？不好卖，退货保证？ 　分销卖入（商品结构）矛盾＿＿＿原因分析： 　１）供应商不了解超市商品结构内涵，不了解超市根据什么进行商品规划，总希望采购能引进全系列分销． 　——供应商如何深刻理解“现代超市商品经营”是有效解决之道 　２）采购只知道某类产品销售不理想，需要更新产品结构 ２）、ＫＡ商品构成分析与对策 ?　ＫＡ品类商品构成－诊断分析工具： —如何哪个品类当前销售不理想怎么办？ —我作为采购经理，如何知道这个品类该引进什么新品呢？ 顾客模块： —品类ＡＢＣ客层分析法（５Ｗ１Ｈ） Who ,what, why ,when ,where, how 业态特点划分（将超市划分品类，调查区分各类型超市顾客构成，分析客户） 　　?便利店＿及时； 　　?标准超市＿品种齐全，商品通常储备第二天用；　　　　 　　?大卖场＿以大包装为主．　　　　　　　　　　　　　　 零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价． ＰＯＳ模块： 　　＿商品结构图分析法 超市采购人员通常根据销量排行进产品（不知道自己需要什么） 竞争模块： ＿价格带＋价格线分析法 ＿价格线柱图分析法（eg白酒） 建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势 ３）、商品价格线分析案例 某超市纸巾滞销，下面是该超市纸巾价格带及其所属品牌： 面巾纸类：２.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9 销售品牌：三棵树、唯洁雅、真真、清风、心相印、维达 采取措施：进行销量排行，淘汰旧品种，引进新产品； 　　　　　试调查价格，同行业竞争对手的买进与售出价格，并记录； 发　　现：对手价格带：1.5----7.6　元之间　“中档为主，兼顾两头”价格带较宽 ４）、ＫＡ商品构成分析与对策 FOR厂商,means what?__分销卖入:机会点分析 　　　　在面对KA采购时,如何通过以KA-ORIENTED思维模式,以“顾问式销售”，向其说明我们的分销是ＫＡ商品结构的内在需要： 无ＫＡ品类ＰＯＳ数据 　　　　品类ＡＢＣ客层分析法：新口味、新的细分商品群卖入； 　　　　价格带＋价格线分析法：同类商品卖入 2.分销遭淘汰问题 １）、产品构成分析与对策 分销遭KA淘汰对策(机会点)分析: 现状—当前是如何避免分销造KA淘汰的 例如: 销售排行后5%了，赶紧救火申请促销; 客情关系:检查卖场展示陈列,如果OK,则以铺货了还不好为由,把问题推给市场部(产品定位问题) 2）、KA商品绩效管理分析与对策 买方市场零售业经营的普遍现象: —好卖的商品毛利低,差不多成了“搬运工”了；毛利高的商品基本上不怎么好卖，如何来评估商品绩效？ 问题： 　　凭商品销售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可怜的品牌商品，如可口可乐，飘柔．．．．．． 　　单看商品好卖没有用、单看商品毛利率高更是不行，那我们怎么来衡量商品绩效，因为超市的卖场面积、货架等资源分配都是根据商品效绩为基础的？！ 3）、KA商品绩效管理分析与对策 商品绩效考核指标： 毛利回报率＝毛利额／平均库存 　　　　　＝（毛利额／销售额）＊（销售额／平均库存） 　　　　　　　　　 　　　　　　　　　毛利率　　　　　　　周转率 　　　　　 毛利回报率必须大于1 正常超市周转为30天,通常超过40天意味着超市要出现严重问题 4）、KA商品绩效管理分析与对策 GMROI指标运用: 　　　按品类/按厂商; 　　　GMROI的ABC管理； 　　 GMROI的BENCHMARK. 供应商不了解超市如何进行商品绩效评估,不了解超市矛盾情结 　　　—好卖的毛利低, —毛利高的不好卖. 5）、KA商品绩效管理分析与对策 周转指标 =周转天数VS付款天数 =周转天数VS品类 零售财务:商品周转计算方法 -库存周转天数=平均库存/日均销售 -商品周转天数=365天/周转率 -周转率=年销售额/日