设计高效的营销资源管理系统（P32页）【32页】.pptVIP

Roland Berger – Strategy Consultants SHA-C188943-200199-01-12-x 内容 页码 A. 企业营销资源管理难点分析 3 B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统 7 C. 解决思路-初步建议 31 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (1) 我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算 ? 预算是否满足市场和竞争的需要 ? 我们是否正按照正确的优先权，正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源 (产品/客户/渠道)? 我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销) ? 是否存在整合的潜力或协同效应？ 我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动 ? 我们应该如何协调企业品牌的沟通活动，如何避免发生沟通上的冲突？ 我们的目标是否反应出对我们的要求，我们是否在实现这些目标，以及我们实现它们的效率如何 ? 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (2) 我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益 — 这不难，但这将如何影响我们的营销效率呢? 我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提升结果? 我们投资于营销传播的回报如何? — 除财务指标外我们还有什么工具能够评估它 ? 我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效 ? 我们在广告预算的花费上是否高效，以及我们是如何保证这一点的 ? 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (3) 我们是否按照我们的目标以快速的并且成本节约的流程来控制和引导代理商 ? 哪一个层次的经常性营销推广活动是合理的— 是否有“不合理”的预算需要我们调整 ? 我们的采购方法应用在广告媒体领域，代理商业绩领域，媒体购买和市场调研领域中是否生效 ? 为了评估效率，需要进行何种市场调研 ? www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载 信息和控制机制的结构如何设制，从而保证持续的提高效率 ? 为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合，并对此四个关键领域进行同步优化 在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战 由于内部和外部的因素共同推动与影响，确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳的 为了解决营销资源的效率问题，遵循实用的原则是十分重要的? ?在此基础上，企业可以将营销资源管理的任务分成三大部分，并且按结果整合成一个闭环的系统 营销采购：在许多公司里营销采购的特色是复杂性和分权负责，没有将它充分的整合进采购过程中 潜力: 通过差异化的角度的观点和挖掘所有可能的方法，有可能实现5%以上的成本节约 在营销费用支出方面，效率提升是系统地按三步进行 对某企业进行营销审计评估的结果: 对营销传播的详尽评估显示出仍需采取大量的措施以解决现有的问题 营销传播中的不足 效率评估: 价格促销和直接营销运动应该投资回报率为基础测评的，并且是在方案优化后的基础上导出的 财务评价 通过对价格弹性和消费者购买偏好的跟踪分析，可以对降价行动的效果进行分析和预测 重新定位：设计的目的是以目标和评估所用的比率来类聚和支持核心活动，应用对核心营销活动进行分类，并通过目标和关键指标进行监控 战略传播: 最有效的传播方式可以通过对品牌金字塔构造的优化而确定，在某些时候，还应考虑加入其它的战略性指标 战术传播: 其要点必须是在短期内刺激需求 — 评估的标准是一个正的投资回报率 提高战术性营销的关键在于在关注投资回报率的同时，将资源进行以潜力为导向的分配 同时，在促销活动中应该侧重于解决消费者的最后、最重要的一个风险 控制: 系统同时满足高级管理层和营销部门的要求— 一个持续提升过程的开始 营销投入的各组成部分将针对目标消费者购买的不同阶段有针对性地发挥作用，以促使其购买行为的顺利产生 营销产出的量化分析将最终落实到营销方案对企业毛利的贡献程度 对消费者的研究表明，科学的媒体和营销工具的组合是提高沟通效率的关键因素之一 通过对营销细致规划可以进一步提升营销效率 实践证明，前述的方法可以真正的转变为企业的实践并产生明显的效果 通过这种方法，在经过的适应性调整的工具和流程得以实施之后，营销效率将在一个闭环系统中得到持续地提高 项目设计的原则：不是为企业提供一份报告，而是使企业的营销人员掌握持续提高营销效率的工作方法并在实际工作中付诸实践 C. 解决思路-初步建议 营销审计 管理流程设计 实施支持(备选) 1 2 3 资源分配审计 按产