跨国公司的营销策略【115页】.pptVIP

营销组合4P 营销组合6PS 6P与4P的不同,在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的两个P:Power(权力)和Public Relations (公共关系)。 科特勒认为,企业能够而且应当影响自己所在的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈,各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。 同时他还发明了一个新的单词Mega Marketing(大市场营销),来表示这种新的营销视角和战略思想。 案例：家乐福成功的市场营销战略 低价：规模效应又可以通过大规模、大批量的采购和配送 压榨供应链：“向上游供应商要利益”成为讨价还价能力极强的家乐福的杀手锏，不但收取相当高的“进场费”等各种名目的服务费用，还千方百计压低供货商的产品进价。 商品本地化：在中国，为满足便宜和适用的原则，其商品90%以上是从当地的供应商购买。选择本地商品，能够为家乐福节约大量的运输成本和配送费用。 开发自有品牌商品：一般零售行业的供应链每增加一个环节，商品附加价值就增长了30%以上。自有品牌商品仅在企业内部销售，其广告宣传主要借助商誉资产。包装简洁，费用少，尽管自有品牌的商品比生产商的价格平均低24%左右，其毛利却不见得少。家乐福已在中国地区挑选了150家供应商作为其产品生产基地，且多数为中小企业。自有品牌产品占家乐福全年销售的比例在法国市场是18%，在全球市场为6%。 案例：家乐福的全球营销战略 家乐福在向世界范围拓展的时候，首先选择的是向西班牙、葡萄牙和意大利等这些不仅与法国毗邻，而且在地理、文化、习俗等方面也比较接近的南欧国家进军。 为了保证开业后一定能吸引当地顾客，家乐福每决定开一家分店时，都要对当地的生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态、中产阶级比例、女性化程度等因素进行详细而严格的调查与论证。 这项市场考察工作一般要用掉两年的时间。 案例：家乐福的营销战略 例如家乐福对顾客买鱼的习惯调查显示： 法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻； 日本人爱买包装好的半成品； 土耳其人总要翻过鱼鳃看； 中国人喜欢买活鱼提回家里； 波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。 绝大多数马来西亚人信奉伊斯兰教，因此在马来西亚每个家乐福的超市里，都专门设有供穆斯林职员和顾客祈祷的地方；出售猪肉的货柜和收银台也都由非穆斯林职员经管。 在泰国，人们会在家乐福发现装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，而这是特意为那些常常施舍僧人的顾客准备的。 波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜，这两种商品的货柜格外醒目。在巴西，家乐福的鸡蛋决不会是层层叠加，因为按当地习俗，鸡蛋应该单层放叠。 案例：家乐福的营销战略 在我国的台湾省，人们会在纪念亡灵时烧假钱，家乐福就每年销售6500万张假钱。 在日本，日本人买菜都是选事先包装好的，他们不喜欢散装，也很少过秤称，因此家乐福在日本的店里卖的菜全都是包装好、贴好价签的；而且相当多的消费者更希望找到原汁原味的“法国制造”，于是家乐福就尽量从法国运来更多的商品。 在中国大陆，鉴于消费者的普遍生活水平，家乐福与沃尔玛紧盯中高收入消费群体的战略不同，它瞄准普通居民消费群体，希望吸引更多的大众消费者。为迎合中国人喜欢“挑选”的需要，家乐福增加了货架上同类商品的供应量；而由于自行车还是中国人的主要交通工具，京沪两地家乐福出售的粮食多为小包装，矿泉水也多是散装，而不像在其它国家多是6瓶装的纸板箱；同时家乐福中国分店的蔬菜切法也绝不会是欧洲的横切法，而一定是中国的斜切法或竖切法。 此外，家乐福还十分注重强调采购及员工的本土化。中国沈阳北站店和北京马连道店都出现了中国籍店长。 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场选择 定位(positioning)——进行市场定位 第一节 目标市场营销策略 一、国际市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位 一、国际市场细分 1、国际市场细分的含义 2、国际市场细分的作用 3、国际市场细分的标准 1、国际市场细分的含义 ? 国际市场细分：企业依据消费者需求、购买行为及购买习惯等方面明显的差异性，把整个国际市场化分为若干个子市场的分类过程。其中任何一个子市场中的消费者