项目九合理价格策略的选择和确定.pptx

项目九 合理价格策略的选择和确定 任务： 【项目目标】 知识目标 1．了解影响定价的因素。 2．熟悉制定价格的方法。 3．掌握企业的基本定价策略和调价技巧。 能力目标 1．能专业地分析影响定价的因素、选择合适的定价方法。 2．能针对企业选择相应的定价策略和调价策略。 价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。 一、定价目标 ：是指企业在一定的经营环境和条件下，对其生产经营的商品制定价格时所需要达到的目的，它是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。 　　 任务1.分析影响定价的因素 任务1.分析影响定价的因素 企业定价目标主要有以下几种： （一）维持生存 当企业生产力过剩，或面临激烈竞争，或者消费者需求改变时，需要把维持生存作为主要目标。企业为了能维持继续生产、让存货尽快周转，就必须定低价，以弥补可变成本和一些固定成本。 （二）以获取最大利润为目标 指企业在定价时以获得最大的长期、综合利润为目标。 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 （二）以获取最大利润为目标 指企业在定价时以获得最大的长期、综合利润为目标。 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 （三）以保持或提高市占有率为目标 以低价打入市场，逐步占领市场是以提高占有率为定价目标时普遍采用的方法。如可口可乐采用渗透定价方法。 （四）产品质量最优化 产品质量领先的目标 （五）企业形象最佳化 以维护企业形象为定价目标是指企业定价时首先要考虑价格水平是否与目标顾客的需求相符，是否有利于企业企业整体策略的实施。 二、产品成本 产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的，是产品定价的基本因素。是企业制定价格的最低界限或下线。 （一）固定成本 固定成本：是指为组织一定范围内的生产经营活动所支付的固定数目的费用，如固定资产折旧、办公费用、管理人员的工资等，不随产量的变化而变化。 （二）变动成本：是指原材料、燃料动力等随着产量增减而按比例增减的费用。 （三）边际成本：是指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品时总成本的增量。 边际收入：是指企业多售出单位产品得到的追加收入，是销售总收入的增量。 (三)市场需求: 需求价格弹性(Price elasticity of demand)，简称为价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。 例题：假设当苹果的价格从1元/斤下降到0.8元/斤时，需求量将从1000斤增加到1500斤。问：苹果的需求价格弹性系数是多少？ 假设当苹果的价格从0.8 元/斤上升到1元/斤时，需求量将从1500斤减少到1000斤。问：苹果的需求价格弹性系数是多少？ 当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性; 当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性; 当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。 影响需求弹性的因素 影响需求弹性的因素 影响需求弹性的因素 不同产品的需求价格弹性有所不同，企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。 （四）市场竞争状况 了解竞争对手定价情况的途径： 进行市场调研，搜集竞争者的价格目录或买回产品进行分析； 征询顾客对各种竞争产品的价格和质量的意见。 任务2.选择定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以产品的成本为依据的定价方法， 主要包括成本加成定价法和目标利润定价法。 （一）成本加成定价法 成本加成定价法是在单位产品成本的基础上加上一定比例预期利润构成价格的方法，其计算公式为： 单位产品价格＝单位完全成本×（1＋成本加成率） 单位完全成本是单位变动成本和单位固定成本之和 成本加成率是预期利润与产品成本的百分比。 （二）目标利润定价法 单位商品的价格=（固定成本+目标利润）/预期销售量+单位变动成本=总成本+目标利润/预期销售量 二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括感受价值定价法和逆向定价法。 （一）感受价值定价法 所谓“感受价值”或“认知价值”，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 美国卡特彼勒公司生产的拖拉机定价成功地运用了感受价值定价法。其对手的拖拉机售价为9万美元，它却可以将其拖拉机的价格定为10万美元。如果有顾客问卡特彼勒的经销商为什么他需要为卡特彼勒的拖拉机多支付1万美元时，经销商可以回答说：??? 90 000美元??? 是卡特彼勒如果仅