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基于案例分析的消费者决策指标研究 一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。而消费者决策是以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动的过程。可以说，消费者决策是消费行为的核心环节，在消费行为中占有极为重要的关键性地位。同时，企业营销活动的目标是使目标消费者的需求和欲望得到满足，而对消费者决策行为的研究也可以为企业的生产和营销活动提供有利的帮助。为了解消费者决策过程的考量指标，分析消费决策行为，研究小组基于7个案例就消费者决策指标展开研究。 1、案例信息提炼 1.1买咖啡 通过此案例信息的分析，我们知道消费者通常是选择利用晚饭后的时间去超市购买便携条式的盒装速溶咖啡。可以通过表1清楚地看出消费者是如何做出这一选择的。 表1 买咖啡的决策影响因素 决策 原因 速溶咖啡 好在方便，不愿意花时间去研磨 晚饭后时间超市购买 省去网购的运费，充分利用晚饭后的散步时间 便携条式盒装咖啡 方便携带，个人消费 雀巢奶香咖啡 奶香咖啡的口味更吸引我，售价可接受 信息来源：课件P139-148，《消费者说》案例研究资料，《管理经济学》，厦门大学 1.2买IPOD 此案例中，消费者为了在旅途上消磨时间，决定买一只MP3，并对MP3的功能提出了如下需求：音质良好、存储空间大、有游戏功能、能看电子书、电池耐用、不要太贵。但其在购买过程中也是颇费了一番功夫。其首先锁定了自己心仪的SONY，SAMSUNG和THOMSON三个牌子，基于性价比的分析，选择了跟自己预算相差不多THOMSON。但在其准备离开时，消费者被NANO乳白色的面板、光亮可鉴的后盖、极简约又极精致的外观所吸引，并最终选择退掉THOMSON，购买了预算超2.5倍，功能只达到了期望值1/4的NANO。 从此案例我们发现，在消费者最初的购买过程中，价格、品牌、产品功能对消费者决策仍然起到了重要的影响，但良好的用户体验和优良的产品品质最终让消费者超越预算和功能做出了意料之外的决策。 1.3买衣服 消费者个人倾向于买A款衣服，但最终基于店员和老婆的建议，以及其养家责任，选择了购买B款衣服。通过下表，我们可以更完整地看到影响其决策的多重因素。 表2 买衣服的决策影响因素 决策 原因 买衣服 添件新衣服是中国人过年的传统习俗 X品牌 店里有活动，既让我比较满意，又与我的预算最接近，店员也是很不错的 B款衣服而不是A款 店员和老婆建议选择B款，考虑房贷、车贷、子女开销等养家责任 信息来源：课件P139-148，《消费者说》案例研究资料，《管理经济学》，厦门大学 1.4买汽车 此案例，消费者为了上课考虑购买汽车，但谋划一番后，却因为出现了购买汽车的替代解决方案——搭同学的车，而放弃了购车计划。尽管车没买成，但是分析其购车的决策过程仍是很有意义的。 表3 买汽车的决策影响因素 决策 原因 买车 上课，坐公交、打的不方便 新车 安全性、舒适度较高 德系车 耐用性和安全性高，个人对日本政府不满 上海大众POLO 销量好，同学买过，觉得不错，圆润的外表、酷黑的内饰和安全的性能都让我很满意 信息来源：课件P139-148，《消费者说》案例研究资料，《管理经济学》，厦门大学 1.5买书桌 消费者在购买美式田园风格和民族风格的书桌几经反复，但最终在老公的催促下购买了白色的美式田园风格书桌，其原因便在于价位不高，标配的五金件很有特色，四周都可以伸腿，方便大人与小孩共用一张桌子。但由于卖家下单出现问题，买回来的并不是自己设想的样子。考虑到不低的物流费，只好要了400元的退费放弃退货。 在此案例中，消费者的偏好和商品的特性与功能起到了重要的作用，但由于卖家的服务与额外成本让他并没有得到最优的消费享受。 1.6选酒店 消费者一开始便希望选择四星级或五星级酒店作为自己婚宴的举办地点，并要求宴会厅必须能够容下150-180人，挑高至少4米以上，大厅应方正，不会有阻碍宾客视线的大柱子。经过无数次与酒店沟通，消费者选择了一家四星级酒店作为婚宴酒店，原因：既符合我们的预算费用，又能够给我们提供一个相较于五星级酒店更为宽敞的宴会厅。 1.7谋出行 消费者最初考虑的是参加那种不安排团购的旅游团，但很快便转而考虑自由行套餐，但国庆期间高速公路不收费让消费者选择了自驾游这个更为经济划算的方案。 2、考量指标初步整理 将消费者决定每次购买或不购买的考量指标进行提炼，我们得到表4： 表4 消费者购买方案考量指标初步整理表 案例 决策因素 1买咖啡 商品功能功效 消费者习惯，操作便利性 消费者选择商品的功能 消费者考虑的采购成本，购买成本 商品的不同采购渠道 商品的品牌，包装