基于信任和转移障碍的顾客保留说课.docVIP

基于信任和转移障碍的顾客保留顾客保留一方面由于顾客主观上对企业的信任，同时又受到客观上转移障碍的影响。本文提炼出共同影响顾客信任和转移障碍的3方面因素，即供应企业特征、人际关系特征和交易关系特征。 一、引言??????? 企业一般可以通过两种方式获取利润以提高其竞争优势，一是吸引新顾客，即增加使用产品或服务的顾客数量；二是提高现有顾客的收益率，即激励现有顾客长期使用更多的产品或服务。企业获得竞争优势的不同途径，反映了企业不同的营销思维。其中，第一种途径是进攻性营销思维，第二种则是防御性营销思维。两种营销思维也反映了企业营销理念的不同——基于交易导向的传统营销理念与基于关系导向的现代营销理念。??????? 基于交易导向的传统营销理念强调吸引更多的顾客，以市场分额多寡来确定企业的竞争优势，其策略主要是进攻策略。在这种理念的指导下，企业营销实践的重点是如何吸引更多的新顾客，许多企业不遗余力地通过大量的广告和促销活动来吸引顾客，以获取较高的市场份额，通过源源不断的顾客流入创造出“繁荣”的市场景象。然而，繁荣的背后却是庞大的顾客群体的流入和流出，这种市场是极不稳定的，其潜在的巨大的危害在于有可能导致企业盲目投资和扩张。??????? 基于关系导向的现代营销理论更侧重长期保留或维系现有顾客，强调保留更多的、更满意的顾客。这种理论认为，顾客占有率或顾客保留率的高低决定了企业的竞争优势，顾客保留所带来的利益是积累性的、长期性的，它不仅可以为企业降低诸如营销、交易、顾客流失等方面的成本， 还有利于交叉销售及积极的口碑传播。??????? 当今营销已经从间断的产品交换转变为无形的关系交换，有形产品是企业与顾客建立长期关系的一种载体，消费者不仅仅满足于有形产品所提供的功能性利益，他们更需要在心理上、精神上获得更大的满足。这种基于关系的营销观念是以顾客为中心的，它是一种市场驱动的视角，它要求企业树立顾客导向和关系导向意识，以保留更多、更满意的顾客，进而获得长期的竞争优势。 ??????? 有关顾客保留及其决定因素的研究，主要集中在服务管理和关系营销两个领域。由于研究视角的不同，顾客保留影响因素的界定也存在着一定的差异。在服务管理研究领域，主要探讨的是顾客满意、顾客保留与企业利润之间的关系。针对感知价值、顾客满意与服务忠诚之间的关系进行了深入、系统的探讨和分析，但是仍然对现实中一些问题无法解释，例如，顾客虽然不满意但是仍然继续维持现有关系，或者顾客虽然非常满意，但也会发生顾客转移行为。而如何解释顾客满意与顾客保留之间的非线性关系，学术界也是莫衷一是。因此，感知质量、顾客感知价值、顾客满意并不是探讨顾客保留的合适切入点。??????? 而在关系营销研究领域，从关系的两个主体（信任和承诺）进行探讨，并将顾客保留视为关系营销的结果。从顾客的角度来看，顾客之所以能够在一定时期内维持关系并产生持续购买行为，以及产生口碑或向他人推荐，是因为顾客相信从与之保持关系的企业中获得的价值将超过从其他竞争对手中所获得的价值。因此， 信任可以作为顾客保留的一个前置变量。要将信任由个人延伸到群体和组织的分析层面，并呼吁更多地研究这个问题。尽管个人信任的研究很重要，但像在组织这类复杂的社会体中信任的发展也需要研究，因为群体和组织不仅仅是个人的集合体。在以往的顾客保留研究中，特别是在中国情景下，这一主题的研究尚未得到足够重视。因此，中国情境下组织层面的顾客信任还有待深入研究和探讨。??????? 另一方面，从企业经营现实来看，企业利润的增加或赢利能力的提高未必只是依靠态度与行为一致的忠诚顾客。顾客转移障碍是影响顾客与企业维持关系的关键因素之一。转移障碍体现了顾客对现有企业与其他替代企业之间竞争优势的差异感知，在一定程度上，正是这种差异感知减少了企业的顾客流失。从同一个零售商购买商品的两个顾客，具有高转换成本的、“被锁住”的顾客向原有零售商购买的可能性更大， 因为这个顾客必须面对转换带来的额外时间和努力。尽管基于转移障碍的忠诚被一些学者视为“虚假”忠诚，但实事上，这种忠诚同样可以增加企业收入。对于企业来讲，无论是顾客主动忠诚还是被动忠诚，只要实现顾客保留，就意味着企业具备赢利潜力。经销商是一种独立组织，是联系企业与最终顾客的中间枢纽，经销商的保留对于企业的市场覆盖和市场开拓至关重要。基于此，本文将经销商作为企业的第一顾客，主要探讨B2B 情景下的顾客信任和转移障碍对顾客保留的作用机理。 二、相关理论和假设??????? 顾客保留是指顾客与供应商之间交易关系的长期维系，它包括顾客购买行为以及对未来保持的态度倾向。与顾客忠诚有所不同，有关顾客保留研究不仅将忠诚的态度看成是顾客长期购买行为的前提，同时还将顾客转移障碍（如顾客转移成本及未来利益的吸引）视为顾客保留的重要基础