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市场营销学 包敦安 鲁东大学商学院dnbao@163.com QQ：785623747 本章学习内容 给营销下定义并简述营销过程的步骤 理解客户和市场的重要性，明确五种核心的市场概念 明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，讨论指导营销战略的营销管理导向 讨论客户关系管理，确定能为客户创造价值并从客户那里获取价值回报的营销战略 描述在新的客户关系时代，那些正在改变营销面貌的主要趋势和力量 一、什么是营销 1、营销的定义 个人或群体通过创造并与他人交换商品和价值，以获得其所需要所欲之物的一种社会过程和管理过程。在一个商业环境当中，营销包含了建立并管理与客户之间的赢利性的交换关系。 2、营销的过程 理解市场与客户需求和欲望 设计客户需求型的营销战略 构建营销方案以传递卓越价值 建立有利润的客户关系并使客户愉悦 从客户处获取价值以创造利润及客户品质 理解市场与客户需求 （1）需要、欲望与需求 需要：是指人类的基本要求 欲望：是人类的需要经过文化和个人个性塑造呈现出来的特定形式。 需求：有购买力支撑的欲望就是需求。 （2）营销供应品——产品、服务和体验 更广义的讲，营销供给还包括一些其他的实体，如人、地点（旅游景点）、组织、信息和观念（研讨会）等 （3）价值和满意 （4）交换、交易和关系 交换：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲之物的一种行为。 交易则是指双方的价值交换。 从广义上来讲，营销人员尽力激起顾客对营销供给的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品和服务。 （5）市场 市场是某种产品的现实的和潜在的购买者集合。 设计客户驱动型的营销战略 （1）选择要服务的客户 市场细分及选择目标市场 （2）确定一个价值陈述 承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益或者价值。保时捷：像脱缰的野马一样 营销管理导向 （1）生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 （2）产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 （3）推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 非渴求产品 （4）营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 顾客响应型公司仔细研究当前的顾客以了解他们的需求，收集新的产品和服务创意，并检验已有产品的改进空间。 客户驱动型营销：要比顾客自己还要理解他们的需求，在现在以及将来创造出产品和服务以满足客户现有的和潜在的需求。 （5）社会营销观念（20世纪80年代） 企业的营销战略应该以一种能够同时保持和增进消费者和社会福利的方式向其目标客户传递价值。营销人员需要考虑三个方面的平衡：公司利润、消费者需要和社会利益。 构建营销方案 4P 建立客户关系 （1）客户关系管理 广义的客户关系管理是指通过传递超额的客户价值和客户满意来建立并维护盈利性的客户关系的整个过程。它涉及获取、维系和发展客户的方方面面。 (A)建立客户关系的基石：创造客户价值和客户满意 (B) 客户关系的层级及工具 关系营销理念的内在逻辑 顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 a、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响； b、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的； c、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。 顾客让渡价值 顾客满意： 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响