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企业类微信公众订阅号的传播与运营 　　【摘 要】媒体融合时代，媒介的边界逐步消失。企业微信公众平台订阅号的上线与发展，使企业拥有了低门槛的“自媒体”利器。在微信公众平台强关系的传播社群里，企业掌握了充分的话语权，对碎片化信息进行重组、再造、传播，发挥企业微信订阅号的媒介功能，满足多重诉求。 　　【关键词】微信订阅号；传播特征；媒介功能 　　当前，微信凭借庞大的用户数量和会话数量，成为全球社交应用软件的领先者。根据腾讯公司2016年二季度业绩及中期业绩报告，微信及 Wechat 合并月活跃账户8.06亿，同比增长34%。与之一脉相承的微信公众平台的用户数量也呈爆发式增长，大有水涨船高之势。 　　当前，微信公众平台的账号分为订阅号、服务号、企业号三类，其适用人群与功能各不相同。订阅号主要偏于为用户传达资讯，每天只可群发一条消息；服务号主要偏于服务交互，每月可群发4条消息；企业号主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以成功关注企业号。其中，订阅号为微信公众号的默认注册类型，也是绝大多数微信公众平台用户首选的公号类型。 　　一、现状分析：融合时代的企业类微信订阅号 　　进入媒体融合时代，媒介与媒介之间的边界正在逐步消失。在媒体融合发展的大环境之下，微信公众订阅号迅猛发展，成为指尖上炙手可热的新媒体平台。据统计，微信公众号活跃订阅号近200万，原创认证超4万家。[1] 　　（一）低门槛的“自媒体”利器 　　融合时代消失的不仅是媒介的边界，传统媒体认为的特权已经被打破，企业发布资讯、传播信息已不再依赖传统媒体。微信公众订阅号可由政府、媒体、企业及个人运营。按运营机构或传播者的不同，大致可分为政务类、媒体类、企业类和个人类四大类别。 　　如果说媒体、政务类的订阅号是在“大融合”背景下其传统纸媒、门户网站等媒介“触角”的延伸，那么，对于企业用户而言，微信公众订阅号绝对是一个广阔的全新舞台，带来微信与媒体交融后的惊艳体验。企业微信订阅号，因其准入门槛低、认证简单、关注度高、操作简便，甚至未经微信认证也能推送图文消息，成为众多企业钟爱的“自媒体”利器。 　　（二）推倒“围墙”后的狂欢场 　　媒介融合发展，直接带来传播渠道与载体转变。对于企业而言，微信公众平台的公众特征决定了企业的内外宣传已无明显界限，企业文化建设载体以公共文化空间的形式呈现。 　　推倒“围墙”、挣脱束缚，在微信公众号平台上，企业拥有了较多的“话语权”。动动手指，通过公众号后台图文编辑就能随时轻松“发声”。 　　无论在形式还是内容上，订阅号运营者都有着更大的发挥空间，传播内容可以涵盖多类素材，文字、音频、视频、动画、图片、场景也可以自由添加、组合。每日一频次以及一次8条的图文讯息容量，足以满足企业日常推送需求。一场属于企业自媒体的狂欢正在上演。 　　二、传播特征：强关系的传播社群 　　移动时代“社群”被重新定义，空间位置、线下强关系成为社群连接新纽带。[2]微信公众平台是基于微信社交应用的新媒介平台，传播者与受众、受众与受众之间形成了强关系的传播社群。 　　（一）线下强关系 　　微信订阅号是基于“朋友圈”的网络社区，微信创始人张小龙曾在微信公开课上分享了这样一个数据――20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。由此可见，订阅号具有强关系的传播方式，其图文消息的扩散与传播效果的扩大依赖于万能的“朋友圈”。 　　根据关注与否，可以将订阅号的受众分为两类，一类是关注了订阅号的显性受众，一类是可以阅读到订阅号内容但未关注的隐性受众。一方面，订阅号通过平台群发辐射覆盖显性受众；另一方面，显性受众通过微信朋友圈（或发送给好友）辐射隐性受众，隐性受众有可能通过微信朋友圈接收讯息后，养成阅读订阅号的习惯，通过关注该订阅号转化为显性受众。互为微信好友的受众还可以通过微信朋友圈连接起来、交互信息，构建了线下强关系的传播网。 　　（二）相对封闭的平台空间 　　与微博等其他新媒体开放平台不同，微信平台具有一定的私密性，是一个相对封闭的平台空间，这也是由微信订阅号强关系传播方式决定的。 　　我们可以把微信订阅平台比喻成一个池塘，由图文消息等组成的信息仅在这样一个封闭的池塘中流动传播扩散。与之相关的推送内容，也只能通过微信通讯录搜索工具来捕捉，其他搜索引擎都无法实现对订阅号发布相关内容的抓取。不同的订阅号之间单兵作战，不能友情链接与互推。 　　此外，微信订阅号传播社群的封闭性还体现在信息交流反馈方面。受众与后台的交流如同“悄悄话”一般，如果没有运营者授权，受众无法公开自己的评论，其他受众无法获取后台反馈信息，受众与受众之间的交流也无法直接在平台进行，很难形成“围观”。正因如此，“沉默的螺旋”现象减少，受众