奥运营销十全项能.docVIP

奥运营销十项全能在1912年奥运会上颁奖时，瑞典国王古斯塔夫五世对这届奥运会的十项全能冠军—美国印第安人索普（Jim Thorpe）—说，“先生，您是世界上最伟大的运动员。”从那时开始，奥运会的十项全能冠军就被称为“世界上最伟大的运动员”。 　　这可谓实至名归，因为十项全能是对一名运动员的速度、力量、灵活性和耐力的终极测试。十项全能比赛是一次历时2天、涵盖10项个人运动项目的田径运动会，参赛运动员必须充分利用自己的力量，将总分最大化。 　　企业营销的功能在很多方面都与十项全能比赛十分类似。 　　营销一直被称为“企业的最重要功能”。这是因为，营销不仅涵盖了公司的各个方面，而且它关注顾客，而顾客是企业生命的源泉。 　　像十项全能比赛一样，营销范围广泛，涵盖了很多技能。在十项全能比赛中，一名运动员是不可能在所有项目中都有最佳表现的。相反，他必须专攻一些项目，努力取得最佳成绩，同时又要在自己的弱势项目中保持与竞争者的距离。同样地，在营销方面，一家公司也不可能掌握所有的技能，而是需要在某些特定的领域胜出，使之成为自己的竞争优势。 　　2008奥运会即将到来，整个世界将会再次关注十项全能比赛，发现谁是最伟大的运动员。不管你的公司是否有针对2008年奥运会的营销举措，公司每天面对的激烈竞争都需要你在一些营销技巧方面胜出。 　　这里有十个营销技巧，组成了营销的“十项全能”。一些公司曾成功地将这些技巧运用到了奥运营销中，实际上它们可以年年用到。 　　1、赞助 　　一提起“奥运会”和“营销”，你就会联想到“广告”。这种联想其实是不正确的。 　　在奥运会中，没有单纯的广告商。相反，只有赞助商。赞助不仅包括财政支持，而且包括提供产品、服务、技术、专业意见和人员来帮助奥运会运转。奥运会全部收入中大约有32%来自赞助。 　　那么，如此巨大的预算是否一定能为赞助商们带来同样巨大的商业回报呢？答案既是肯定的，又是否定的。 　　可口可乐公司就是一个从赞助奥运中获利的例子。可口可乐相当长一段时间都利用奥运会做产品推广和推销，曾斥资一亿四千多万美元用于2004年雅典奥运会中的广告和赞助活动，可口可乐成为这届奥运会的 “指定软饮料”。 　　对于可口可乐以及麦当劳、柯达、三星、松下、阿迪达斯和Visa这样的大公司来说，奥运会是向遍布全球的观众做推广的最佳工具。 　　然而，与其他营销实践一样，奥运赞助也并非完美。在1994年挪威利勒哈默尔冬奥会期间，高达43%的受访者不能够正确说出此届冬奥会的赞助商名称。 　　那么，为什么公司还要赞助奥运呢？ 　　答案是，尽管赞助奥运看上去像是一次性的事件，像赛跑一样，但实际上，它更像是一场马拉松而非百米冲刺。其回报要从长期的角度才能最好地体现出来。正是用长期的观点来思考，三星创造性地利用了奥运赞助，启动了一项特别的“无线奥林匹克工程”（Wireless Olympic Works）。在这项工程中，三星为奥委会成员、媒体和政界人士免费提供了14,000台移动电话，让他们能够在线接收关于奥运会的信息。 　　不同的品牌还开发了其他赞助计划。这包括对计算机辅助分析技术、优化模型和模拟测试营销这样的现代工具的应用。这被称为“赞助工程学”（sponsorship engineering），指的是营销人员用最有效的赞助方式，建立针对具体消费者的、对公司最有利的计划。利用赞助工程学，公司可以用各种措施把握赞助方案对顾客行为最有可能产生的影响，最终抓住赞助的投资回报。 　　营销经验： 　　·用长期的观点思考问题；把赞助当成马拉松，而非百米冲刺。 　　·在所有消费者能看到的地方宣传你的赞助商身份，不论在何处，都强化这个信息。 　　·创造性地利用赞助；超越传统的广告模式。 　　·利用各种评估手段，确保你的营销开支能收到好的投资回报。 　　2、代言营销 　　刘翔与袋鼠赛跑，推销Visa卡。刘翔喝的是可口可乐和伊利牛奶，穿的是耐克鞋，刘翔打电话用的是中国移动的服务。 　　当前再没有任何一个运动员拥有比刘翔更高的曝光率和关注程度。刘翔显然是即将到来的奥运会最受欢迎的代言人。 　　刘翔的赞助商知道，让刘翔担任代言人，可以迅速提高销售。名人代言可以为产品或者服务增加可信度。在信任你之前，人们通常会相信一个与你的业务毫不相关的人。全世界约20%的广告都是代言营销，而且这种广告的确能够得到回报。在启用乔丹为代言人的第一年内，耐克就卖出了价值约一亿一千万美元的乔丹系列篮球鞋和其他装备。 　　刘翔被称为这届奥运会的乔丹，他的受欢迎程度对其赞助商来说是好消息。但也有坏消息。对中国的消费者来说，刘翔的出镜率太高，几乎无所不在，他的代言形象因而有点模糊不清。中国营销咨询公司R3和研究机构TNS发现，中国的消费者可以在不被提醒的情