基于生存分析的客户终生价值计量模型研究.pdfVIP

专题5科学管理与管理创新 873 基于生存分析的客户终生价值计量模型研究 陈 云1，张会荣1’2，朱萍1 1．上海财经大学公共经济与管理学院，上海200433 2．云南曲靖师范学院物理系，云南曲靖655000 h．r．zhang@163．Gom Lifetime 摘要：客户终生价值(CustomerValue，CLV)计量，作为客户关系管理研究的核心内容之一，是企业识别价值 客户的最有效的依据。本论文从生存特征分析人手，侧重对CLV计量模型中的客户保持率参数和客户生命周期时间参数进 行定量估计，提出了基于生存特征的客户终生价值计虽模型，并结合案例进行分析验证。 关键词：客户关系管理；生存分析；客户终生价值 第一，客户保持率的估计通常以常最客户保持率 1 引 言 代替，或者是仅以客户在企业中所处的时间进行粗略 随着信息技术的迅猛发展和企业竞争的加剧，产 估算。 品和服务的差异越来越小。以产品为中心、以市场为 由于实际的客户保持率与常最客户保持率之问存 中心的企业管理理念逐渐被以客户为中心的观点所替 在着较大的差异，用常量的客户保持率简单地估计实 代[1]。客户关系管理强涮的是企业与客户长期的价值 际客户保持率会造成较大的误差，从而使客户终生价 互动关系、最大化长期瓦动关系的效用、实现客户与企 值的计量不准确¨3；若仅以客户在企业中所处的时问 业的双赢。客户成为公司最重要的资产，成为市场竞 对客户保持率进行估计，虽可解决常量客户保持率的 争的焦点。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的 问题，却无法在客户生存时间分布未知的情况下较为 关系、优先挖掘和管理客户资源，准就能获得市场竞争 精确地估计出客户的动态保持率。 的优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 第二，在对客户全生命周期时间的估计中，现有文 客户终生价值计量，作为客户关系管理研究的核 献大多假定其为某个常量值，并根据经验进行估计，缺 心内容之一，是企业识别价值客户的最有效的依据。 乏科学性。 如果度鼋不准确，企业将无法准确定位价值客户，更谈 因此，在进行客户价值计量时，如何对动态的客户 不上对其进行保留和发展，客户长期价值最大化目标 保持率和客户生命周期时间进行较为精确的估计，显 更是无法实现。 得尤为重要。 2国内外研究现状分析 3基于生存特征的客户终生价值计量模型 建立 Barbara130nd Jackson(1985)奠定了这一领域研 究的基础，指出客户终生价值有赖于客户在生命周期 3．1动态客户保持率参数的估计 的每一阶段增加企业收益以及降低成本的能力【2]。 生存时间是测量某事件出现的时间，生存时间的 分布可用牛存函数进行描述。将生存函数引到动态的 BergerNasr(1998)在此基础上引入客户保持率参 数，使CLV计量模型有了更实际的应用价值，公式如 客户保持率上，客户保持率实际上就是客户生命时间 下嘲： 的分布。 客户生存数据包括许多协变量，且生存时间的分 (：／-V=∑y·7r(i)·(1+cf)叫 (1)