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第二章 市场营销环境分析 （教案） 徐朝仁 1、教学目标和要求：通过本章学习，应该了解市场营销环境的基本内容；熟悉市场营销环境对市场营销的影响；掌握市场营销环境的分析方法，尤其是SWOT分析方法在营销中的应用；学会通过营销环境分析寻找市场机会和发挥自身优势，营造“天时、地利、人和”的营销环境。 2、教学重点：企业内外部环境的内容及环境对营销活动的影响；SWOT分析方法和技巧。 3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，调动学生探讨对市场营销环境分析的兴趣、积极性和创造性思维潜能。 4、教学课时安排：4课时。 5、教学主要内容，即教学讲义: 第一节 市场营销宏观环境分析 一、什么是市场营销环境？ 市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 二、市场营销环境有何特点？ 1、动态性。市场营销环境是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。 2、差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 3、相关性。市场营销环境是一个系统，在一个系统中，各个影响因素是相互储存、相互作用、相互制约的。 4、不可控性。影响市场营销环境的因素是复杂的和多方面的，并且多数是企业难以控制的，尤其是企业面对的外部环境。 三、分析营销环境有何意义？ 企业的生存和发展，除自身因素外，愈来愈取决于其适应外界环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。 第一，为企业的经营决策提供可靠依据； 第二，促使企业更好地满足社会需要； 第三，增强企业活力。 即兴问答：如果你与他各代表两家公司到南太平洋某岛国去推销鞋子，你们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。怎么办呢？你俩各采取什么策略来应对？ 即兴思考： 1、同样的环境，为什么会产生不同的看法，采取不同决策呢？ 2、成功的推销员是如何通过环境分析找到市场营销机会的？ 四、什么是宏观环境？宏观环境是指那些作用于微观环境，并因此造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治、法律和社会文化等因素。这些因素往往是客观的、不可控的和不断变化的，对企业的影响也是多方面的和综合的。 1、经济环境。 经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它主要包括：经济发展水平、地区经济发展、城市化进程、消费者收入状况。 这里我们要关注消费者收入结构、消费结构和对储蓄的态度，因为这三点对营销有直接影响。 ① 消费者收入结构，它主要包括：人均收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入；货币收入和实际收入。 ② 消费者支出模式与消费结构。消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。德国统计学家恩斯特·恩格尔根据他对德国、法国、比利时等国家的许多家庭收支预算的调查研究，发现了家庭收入与各方面支出变化之间的规律性，它可以用恩格尔系数表示： 恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额 根据恩格尔的观点，随着家庭收入的增加，恩格尔系数会下降，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。恩格尔系数越大，生活水平就越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。随着经济的发民和消费结构的变化，恩格尔系数呈下降趋势。 ③ 消费者对储蓄和信贷的态度。 按联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数为0.6以上的国家为贫困，恩格尔系数为0.5~0.6的国家为温饱，恩格尔系数为0.4~0.5的国家为小康，恩格尔系数为0.4以下的国家为富裕。目前，我国已进入温饱阶段的后期，开始步入小康阶段。 2、人口环境。 人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。人口的数量决定着消费者的数量和市场容量的大小。这个人口环境因素，包括： ①、人口数量及增长速度； ②、人口的地理分布及地区间流动； ③、人口结构，人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。 ④、民族与宗教。 3、自然环境。 自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、自然资源等。自然环境是企业赖以生存的基本环境。它包括： ①、自然资源短缺的影响。但我国人口众多，大多数资源的人均占有量很低，如我国水资源总量名列世界第一，但人均占有量仅是世界人均占有量的1/4。 ②、环境污染与自然灾害。 ③、政府对环境污染及使用自然资源的干涉。 4、科学技术环境。科学技术是人类在长期实践中所积累的