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第十一章 市场调研报告 第一节 市场调研策划 一 .主题确定 1、项目确定法：即市场调研是为了某个项目策划而进行的前期工作。 2、行业确定法：即市场调研是为了某个行业产品策划而进行的前期工作。 3、市场确定法：即市场调研是为了某个特定市场策划而进行的前期工作。 4、产品确定法：即市场调研是为了某个新产品策划而进行的前期工作。 5、专题确定法：即市场调研是为了某个专题策划，包括广告，促销，公关等专门需要进行的前期工作。 二．调研范围 1、知己调研：主要是指对企业内部的调研。 2、知彼调研：主要是指对企业外部的调研。 3、正合调研：主要是指企业内部所采取的常规性，基础性的工作。 4、奇胜调研：主要是指面对市场所采取的相对新颖超前性的创新措施 。 三．工作阶段 1、准备阶段：主要任务是界定研究主题选择研究目标形成研究假设并确定需要获得信息。 2、设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法，实际收集资料的工具，决定样本计划以及调研经费预算的时间进度安排 3.执行阶段：主要任务是把调研计划付诸实施，内容包括实地调查即收集资料，然后对资料进行整理，分析和解释，左后提交调研报告 四．调研形式与方法 1、调研形式 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研 2、调研方法 调查方法： 访问法 观察法 实验法 问卷设计： 确定需要的信息 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的词句 确定问题的顺序 问卷的测试 抽样方法： 随机抽样方法 非随机抽样方法 五．市场预测 1、环境预测：　市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌 握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现接近被访问者的方法： 自然接近。即在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图正面接近。即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。求同接近。友好接近。访谈的技巧谈话要遵循共同的标准程序 　　1、谈话进行的方式； 　　2、提问的措辞及其说明； 　　3、必要时的备用方案； 　　4、规定对调查对象所做回答的记录和分类方法。 尽可能收集被访者的材料谈所提问题要简单明白，易于回答；提问的方式、用词的选择、问题的范围要适合被访者的知识水平和习惯；谈话内容要及时记录。记录也可以用类似下列表格整理谈话材料。 做好访谈过程中的心理调查 1、资料编辑的主要任务： 1）从收集来的相关资料中筛选出有实用价值的资料 2）将挑选出的全部资料按照一定逻辑顺序排列，使之前后连贯一致 3）审核资料的完整性和准确性。 2、编辑过程中要面对的问题 编辑过程的作用在于找出问卷答复当中的遗漏、含糊和错误的地方，这项任务应该由访问员、现场调查监督员和分析人员在调查现场完成，不能等到数据分析时才做。要找的问题包括以下这些： 1）访谈员的误差：访谈员没有为被调查者提供正确的说明和指导 2）遗漏：被调查者故意或无意地不回答问卷中的某个问题或某部分问题 3）含义模糊：得到的答案不合适或不清楚（例如：在单项选择问题里给两个选项打了勾） 4）前后矛盾：有时两个答复逻辑上相互矛盾。（例如：被调查者是律师，却在表示他未完成高中教育的选项前打了勾） 5）缺少合作：在包括比较多的态度问题或形象问题的长问卷中，被调查者可能会产生反叛情绪，给一长串问题都选择了同一个答案。 6）被调查者不合要求：样本里包含了不合要求的被调查者，（例如：样本中只要求包含18岁以上的女性，其他人就应该被排除出去） 3、对出现问题的处理方法： 1）再与被调查者进行联系（一般由访问员去做） 2）把整个问卷作为不可用问卷扔掉不管（当被调查者根本 没有理解调查本身，或不愿合作导致问卷出现严重问题时） 3）只剔除出现毛病的几个问卷问题，保持问题的平衡 4）把不合用的或遗漏掉的回答在编码时规成另一类（如“不知道”或“没看法”） 5）通过平均典型值和相似推导的方法把遗漏值补上 （二）、汇总和分类 1、汇总 是把已收集到的并经过编辑的资料进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的资料形式。 注：汇总资料从建立专用的资料卷宗入手 为解决一份资料多种用途的问题还应建立“资料互查表” 2、分类 是根