营销会议和广告策划.docVIP

2003年第一季度营销会议与广告策划相关部分内容 一、第一季度广告、活动执行情况总结 1、总体投入产出 第一季度广告实际总投入2541.15万元，回款13614.88万元，广告投入占回款的18.66%，比预计投入低1.44个百分点，投入产出达到1：5.4。投入产出对比曲线表明：1-3月份销售呈递增趋势，其中2月份尽管有春节长假因素，但日均销量仍高于1月份。从总体来看，第一季度的销售平台起点较高。 2、各办事处广告投入产出 各办事处广告投入占回款的比例分别为： 一类市场：上海16.87%，广东18.43%；从以上数据分析表明，实际回款与投入比值优于预计投入产出比例，市场呈平稳上升趋势； 二类市场：北京14.05%，江苏17.4%，山东21.85%，浙江25.3%；从以上数据分析表明，北京合理控制投入产出比例，优化投入产出，比较突出；其他三个市场从相对回款和投入比较，浙江较差，但三个市场销量仍有巨大的上升空间； 三类市场：福建18.95%，天津18.73%，辽宁20.05%，陕西19.02%，河南19.78%，四川21.89%，黑龙江17.76%；从以上数据分析表明，投入产出比例介于预计比例左右，相对合理；在销售上市场平台稳固，成为本季度的中坚力量，共完成销量3746.29万元，其中黑龙江相对其他市场最为突出。 四类市场：吉林15.03%，安徽19.65%，湖北20.3%，河北19.88%，山西20.5%，广西14.01%，青甘宁29.88%；从以上数据分析表明，从投入产出上看，吉林控制最好，青甘宁较差，其他市场相对平稳。从投入与销量增长上看，河北增长最快。 五类市场：贵州18.24%，云南49.95%，重庆36.18%，江西49.35%；从以上数据分析表明，云南、江西、重庆很不合理，相对销量低，投入过高。 六类市场：新疆10.38%，内蒙古28.28%。从以上数据分析表明，新疆投入产出比最好，但总体销量较低，内蒙古相对较差。 在优化投入产出上，第一季度投入产出比值18.66%，低于预计的比值20%，总体控制合理；部分超出20%的市场需要进一步优化投入产出。 3、广告、活动执行情况 第一季度共发布报纸广告1613篇，电视广告494次，电台广告23次；举行大型活动39天，小型活动153天。 报纸广告投放次数较多的市场依次为：黑龙江283篇，广东、吉林、河北、河南、天津； 发布电视广告的市场依次为：陕西、辽宁、湖北、贵州、安徽、黑龙江、四川、福建、天津、广东、青甘宁、云南、重庆； 发布电台广告的市场依次为：天津、福建、浙江、吉林、广东； 活动：除江西没有举行大小活动外，其他市场均举行了不同主题的大小活动； 在广告宣传上，各地除常规的报纸广告外，大部分市场开始运用电视广告，整合广告信息传播渠道，逐步减少对大量投放报纸的依赖。电台广告还没有被各地广泛运用，对整合传播有一定的影响。 在活动上，各地主要延用去年的“药品临床新闻发布会”、“抗癌万里行”、“国际医学论坛治疗新突破”、“大型抗癌成果报告会”等活动主题。也创造了一些新主题，如安徽的“2003年抗肿瘤年会”，湖北的“2003年首届恶性肿瘤中西医结合治疗与康复主题报告会”，辽宁的“315维护肿瘤患者消费权益大型活动”。 3、派报 第一季度各地共发放宣传品约1476万份，宣传品发放占总量10%以上的市场依次为陕西13.6%、安徽10.8%、福建10.3%、江苏10.1%，投放量较大，很重视宣传品发放工作；其他市场3个月发放量均低于100万份，其中发放量不足30万的市场为广西、云南、山西、河南、重庆、黑龙江、新疆、江西、不足10万的市场为四川、贵州、青甘宁、内蒙古，发放工作严重不到位。 二、在品牌过渡中转变营销观念 （一）营销就是战争 在目前激烈的市场环境下传统的营销概念进行营销实战，“营销即战争”的全新理念 以达到打造强势品牌、扩大市场份额的目的。 同盟：同盟的运用在战争中会发挥无比的助益，但是同盟间关系的稳固与否也是考量的重点之一，同盟关系完全由战争双方自行来决定，因此各国可为了某些原因而缔结临时性的同盟，也可能因为友好而成为长期的同盟，也并不排除大一统的情形发生。 战术：成功的营销战将越来越像军事战争一样，必须制定战略和战术—即作战计划。公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地（实施防御战）、以及何时发动侧攻或游击战。营销人员需要更强劲的头脑来预测竞争动向，他们必须像军事将领一样：勇敢、忠诚和坚强。长久以来，营销人员总是笃信面向客户（Customer-Oriented），二次世界大战以来，“客户就是上帝”这一观念至高无上，统治了整个营销业。现在“客户是上帝”这一观念看来要受到质疑了，多家公司曾一度忠实地执行了营销