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伊利QQ星儿童成长牛奶广告策划方案 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 今后10年，宏观经济环境对乳制品业发展十分有利。首先我国经济已经进入了稳定增长期;加入WTO后更是加快了国外直接投资的流入，再加上西部大开发的实施，投资出现活跃局面;企业经营状况逐渐好转，乳品企业管理者心理预期也将好转，这将有助于液态奶市场的生产快速增长。此外，社会保障体制改革加居民收入稳步增长，特别是国家大力调整农业结构，千方百计增加农民收入，对城乡居民支出和消费需求的增长将产生正面影响。中国乳品的主要消费群体将从当前的青少年和老年占绝对优势向全民化的方向发展。而儿童奶的问世，正好符合了消费者的急切需求。 1、政策和法律环境分析 现阶段，国家陆续出台了有利于乳品行业的发展政策。2007年9月国务院发布《关于促进奶业健康发展的意见》，2008年3月和6月发改委分别发布了《乳制品行业准入条件》、《乳制品产业政策》。与此同时，为了整顿和规范食品安全问题，国家发改委出台和实施了《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《生鲜牛乳收购标准》等一系列法律法规和政策。这些政策措施为我国乳业持续快速发展提供了有利的条件。 2、经济环境分析 改革开放以来，中国经济持续高速增长。国内生产总值GDP以年均约9.6%的速度递增，2009年国内生产总值达到33.5万亿元，比上年增长8.7%;财政收入6.85万亿元，增长11.7%;城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，实际增长9.8%和8.5%了。跨入世界经济大国行列，人民生活从“温饱”跨入“小康”。经济的发展，收入水平的提高，有力拉动乳制品食品等生活必需品的消费。 3、科技环境分析 随着通讯技术的发展，互联网己经成为了人们互相联络沟通的网络平台。尤其是对企业供产销各个环节发挥着越来越重要的作用。企业可以通过互联网随时与经销商和消费者交谈沟通，在第一时间掌握信息，可以节约时间，提高效率。因此，在日趋激烈的竞争中应用完善网络是尤为重要的。随着社会的进步，科学技术开发的范围也在不段的扩大。 同时，据了解中国乳业的检验检测标准高达899项。在这块“科技高地”上，中国乳业首次实现了乳制品生产全程的GPS无缝跟踪，创造了令国际赞叹的“世界最高生产标准”。 4、营销环境中宏观的制约因素 由于中国特定的历史条件，中国成长期儿童的总数在未来会有一个稳步的下降，但随着时间的推移和家长们对儿童营养重视程度的进一步提高。乳品消费的总人口不会减少。如果政府和乳品企业继续引导新生群体消费乳品，则消费人口会稳步增长。 城镇化与工业化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染己经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价。 随着社会发展力整体的提升，以及经济全球化的进一步加速，市场的竞争越来越白热化。在面对产品严重供过于求的今天，买方市场在市场环境中的主导地位稳步加深。 调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料共同占有市场。正是因为工艺简单，质量稳定，口感好，成本低，价格低的诸多特点才热销于市场，尤其农村市场。因农村消费者的总体文化水平不高，对调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料等辨别意识不强，导致商家采取攻击的玩文字游戏等手段，误导消费者消费，以抢占农村市场的市场份额。 微观环境分析 作为乳品企业的第一品牌，伊利也一直站在品牌的最前沿，引领着行业的发展方向。先进的技术是产品品质的可靠保证。据行业专家介绍，伊利是乳品行业第一个将超高温灭菌技术引进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业。这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市场发展的新纪元。 1、资金能力分析 1996年上市以来，伊利的总资产为几十亿以上，随着资金实力的俱增，2008年伊利的主营业务收入己经达到了215.38亿元。产销量从2005年起月居全国第一、在中国乳品行业中，伊利的资金能力首屈一指。 2、生产能力分析 伊利先后在全国建立了十多处现代化生产基地，实现了生产、销售、市场一体化。截止目前，伊利拥有优质牧场近800个，可控良种奶牛超过200万头。伊利集团技术中心被确定为国家级企业中心。同时拥有几十条生产线，生产能力居于前列。 3、影响市场营销的微观因素 中国本土乳品企业之间的竞争一直很激烈，但竞争手法同质化严重，大多停留在策略和战术层面上，采取的促销手法基本上是降价和买赠，而且是没有间断地在执行，乳品业之争达到你死我活的阶段。 牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量，而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会一让自己的品牌力越来越弱。疲劳的