第03章企业市场战略终稿.ppt

营销组合的４Ps 公司营销战略影响因素 THE END THANKS * Note to Instructor A mission statement should: Not be myopic in product terms Meaningful and specific Motivating Emphasize the company’s strengths Contain specific workable guidelines Not be stated as making sales or profits * 主讲教师：张大男 Email： 第三章 企业市场战略 bigman999@126.com ★什么是市场战略？ 市场战略需要解决的问题是什么？ ★如何制定市场导向的战略计划？ ★如何迎接市场的挑战？ 在此我们将讨论以下问题: 第一节 企业市场战略 bigman999@126.com 全球华人家族企业寿命只有10. 3年 中国大陆民营企业的平均寿命只有3. 9年 1955年的财富500强中今然存在的只有一半 到1977年标准普尔500强企业只有74家企业还存在 为什么 数据显示，大多中国企业的寿命都很短，有些企业甚至瞬间消失。 企业的寿命 美国企业：平均40年； 日本企业：平均13年； 中国企业：平均5年； 许多中国企业的失败不是战略的问题，也不是企业执行力的问题！ 而是企业战略协同模式缺陷的问题！！！ 企业战略协同模式是导致许多中国企业产生危机甚至破产的关键因素 4 ? ? ? 为什么完美无缺的战略方案达不到预期的效果？ 为什么事必躬亲反而弄得更糟？ 为什么小心翼翼费尽心思却被对手抢占先机？ 为什么同样的计划，同样的策略，中外企业业绩却相差十万八千里？ 为什么…… 企业战略协同模式缺陷 比尔·盖茨虽是公认的商业奇才，但微软并不是其直觉和简单激情的产物，因为他清楚地知道微软将去何方，而且为其征途铺下了正确的战略之路。比尔·盖茨当初遵循以下六个战略，使其最终获得了软件市场的统治地位。 比尔·盖茨的六个战略： 1. 将你的精力集中于攻占一个有潜力且竞争对手不多的市场。 2. 尽量以较大的规模提早进入看好的市场。 3. 建立自己的领地。 4. 从每一个可能的方面和途径入手来建造保护自己领地的堡垒。 5. 针对年度总利润制定你的商业战略。 6. 使消费者无法拒绝使用你的产品。 适合的才是最好的! 在剧烈变化的环境中，能够生存下来的不是那些最强壮的，也不是最聪明的，而是那些最有灵活性的物种。 ——达尔文 战略从某种程度上讲即是博弈计划 每个公司都必须根据自己在行业中的竞争地位、经营目标、机会、技能和资源状况制定一个最适合自己的战略。例如在橡胶轮胎行业： 固特异公司实行的是低成本战略； 米奇林公司贯彻的是创新战略； 乔石公司则坚持追求市场占有率。 这些战略在各自的环境中都获得了成功。 一、制定营销战略的分析方法 环境分析 市场分析 竞争者分析 公司分析 顾客分析 渠道分析 经济分析 道德分析 二、企业营销战略的构成 市场选择 产品计划 制定价格 建立分销系统 设计促销传播 营 销 过 程 —— 价值创造过程 第二节 市场导向的战略计划 bigman999@126.com 公司和部门战略计划包括： （1） 确定公司使命 （2）建立战略业务单位 （3）为每个战略业务单位安排资源 （4）计划新业务工作 一、 确定公司使命 我们的企业是干什么的？ 我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务应该是什么？ 我们的业务将来是什么？ 这些看起来很简单的问题，却是一个公司必须时时作出回答的根本性问题；而且也是公司面临的最大难题。 使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命。 市场导向昂的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务。 我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用。 确定市场导向的使命 关键流程管理 人力资源与知识管理 企业战略营销结构框图 卓越的经营成果、績效与表現 顾客与市场发展 信息系统、应用于 管 理 外部机会 外部威胁 创新与战略规划 內部资源劣势 內部资源优势 使 命 获利能力与成长 公共形象 顾客/市场 环境 科技与创新的驱动力 报酬／利润／社会福祉的驱动力 超越竞争者的驱动力 以顾客／民众需求为中心的章略导向 愿 景 经营哲学、信仰与价值观 企业在开展日常生产经营活动时，一般应明确企业在社会经济活动中所扮演的角色，所履行的责任，所从事的业务性质，即弄清企业的使命。