生活用纸行业发展与竞争概况课件概要.ppt

* * 中国目前的生活用纸市场仍是由多个制造商组成，行业集中度很低。但生活用纸的原纸制造商比较集中。由于物流成本原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主。因原材料、能源成本上升以及环境要求逐步严格，行业呈现优胜劣态，重新整合的局面，具体表现在行业领先的的大企业迅速扩张，同时有些企业经营困难、停产或关闭，特别是污染严重的小厂。 * * * * * * 消费者购买不同类型的家用生活用纸产品时,柔软\韧性和吸水性是消费者首先考虑的产品特性,但具体到不同的产品,会表现出一定差异. 卫生纸消费者最看重的依次是柔软\韧性\吸水性 盒装面纸时对柔软性和吸水性要求更高,而对韧性的要求明显低于卫生卷纸. 对于手帕纸的要求与盒装面巾纸较为接近,但包装应便于携带. 总的来说,与北美和欧洲发达国家不同,中国消费者对产品柔软度的要求不太苛求. * * * * * * * * * ? 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- * 行业发展与市场概况 ——生活用纸市场行销基础 〈 GHY · Sales Training 〉 国内生活用纸市场概况 图示一：中国生活用纸产量及消费量(单位：万吨) 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 近五年整体市场消费量平均成长约10% 一、国内生活用纸市场容量及发展趋势 中高档纸占比：从15%提升到2007年的24% （约107万吨/年以上） 意味着中高档市场成长速度快于整体市场，达20%以上 二、国内生活用纸产品原料结构变化 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 图示二：中国生活用纸厂商使用纤维原料结构 2005年中国生活用纸人均消费量大约是北美的1/8，西欧的1/5，世界的4/5 中国生活用纸有很大的潜在市场及发展空间 人均GDP达到5000美元时，人均用纸量会有突破性的提高 三、国内生活用纸市场消费潜力 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 图示三：2004年生活用年人均消费量比较（单位：公斤/人.年） 四、国内生活用纸市场产品品类结构变化 卫生纸的份额逐年下降，高端面纸类产品的份额上升较快，面纸市场不容忽视 餐巾纸/擦手纸等产品发展快速，提供AFH通路成长的机会 96.0% 92.0% 72.0% 70.0% 68.0% 66.5% 6.0% 19.3% 21.0% 22.0% 23.0% 8.5% 9.0% 9.7% 10.0% 0.0% 0.0% 0.3% 0.5% 2.0% 2.0% 2.0% 0.0% 0.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1990 1995 1999 2002 2005 2006(E) Toilet HK/BF/IF NK/HT Others 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 国内生活用纸市场竞争格局 ——中高档市场 卫生纸厂使用纤维原料情况 低档28% — 混合废纸、一般草浆、纸厂尾浆 中低档25% — 白纸边、漂白稻麦草浆 中档23% — 30%商品木浆， 70%漂白蔗渣浆、芦苇浆等 高档24% —100%商品木浆 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 金红叶各品牌所处竞争市场 市场格局——金红叶所处市场位置 市场格局——整体市场份额较为分散 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 2004年国内生活用纸品牌综合市场占有率 金红叶纸业、湖南恒安纸业、维达纸业、中顺纸业是目前中国前4位的 专业生活用纸制造商 四大厂家05年销量仅占整体市场13%（销售额占20% ） 各厂都有快速扩充产能和新建厂计划 资料来源：06年央视市场研究12城市（8,500样本） 北京/广州/上海/武汉/成都/南京/西安/沈阳/青岛/大连/杭州/深圳 12城市主要品牌市场表现 维达凭借其在三层卷纸上的发展，市场份额缓慢上升，但是区域较局部 心相印在持续发展面纸的同时，三层卷纸也有很迅速的发展 维达（卫生纸类）、心相印（面纸类）也是清风目前最主要的竞争对手 市场格局——中高档市场主要竞争品牌 生活用纸消费者购买特征 生活用纸：属于低关注度产品 关注度低，属于瞬间决策产品（典型的即兴或冲动型购买） 品牌导向型产品（品牌代表质量和价格，而质量价格又支撑着品牌） 消费者是属于相对被动的信息接受者（消费者通常不会花太多时间去研究） 建立品牌形象 建立愉快的使用体验（一次不愉快的经历会让消费者很轻易放弃某个品牌，而一次突出的表现能让消费者很快就接受一个新的品牌/品类） 独特的产品特性会保持较好