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品牌、服务策划 第二节 品牌（企业）CIS 策划 即品牌（企业）形象塑造工程 Corporat Identity System 品牌在有了形象和文化之后才有生命力。 无形资产的价值、战略意义 只重视有形资产的误区 一、CIS本质 CI＝企业形象（Corporat Image） CI是对企业与品牌形象进行气质化、身份化和美性化的策划与设计，以达到全面改 善企业素质和提升企业形象力、传播力、促销力、竞争力、管理力、凝聚力、价 值力、和发展力的形象策略、传播策略和经营管理策略。（“三化”“八力”） （一）、CIS的内容结构及相互关系 MI理念形象识别 CIS BI行为形象识别 VI视觉形象识别 MI Mind BI Behavior Identity Identity CIS VI Visual Identity （二）、CI策划原则 形象原则；个性原则；标准原则；整体原则；传播原则；优势原则；长期原则；管理原则；实施原则 二、企业与品牌理念形象 （MIS）策划 企业理念与企业文化 《成功之路》《公司文化》 《Ｚ理论》《日本的管理艺术》 1、企业使命 企业（品牌）形象口号 海尔 菲利普 地奥 回旋天地 润泽人间 点燃强国动力 承载富民希望 装 点 世 家 生 活 再 造 自 然 人 生 一路绿风 一身豪气 点燃无穷智慧 启迪广袤思维 品牌（产品）功能形象口号 一次品位 一生钟情 千年木梳 万丝情缘 用紫色 斟满 人生之杯 拥抱自由 强劲浪漫 尊 贵 世 家 体 面 人 生 亲 密 接 触 领 悟 自然 沟通 从心开始 茫茫人海 呼之即出 产品功能口号 难言之隐 一洗了之 2、企业哲学 培育品牌就是培育市场；商道即人道；成功的管理就定建立不管理的机制；松下的“自来水哲学”；“草根哲学”海上“冰山哲学”“轮船哲学” 3、企业价值观 顾客满意是企业的最高外向价值；员工发展是企业的最高内向价值 4、企业精神（气慨） 用智慧的创新 去搏击！ 无个性∶创新 拼搏 和为贵 勤为才 无个性∶团结 勤奋 5、企业行为观 每一种行为至少有1-3种行为观 推销行为观∶ 先推销形象，后推销产品 先做朋友，后做生意 宣传行为观∶ 让人家说你好 交际行为观∶ 尊重他人等于尊重自己 手册化∶《企业理念手册》 三、企业行为形象（BIS）策划 整体发展战略与形象战略 组织结构模式与形象机制 管理行为形象模式 营销行为形象模式 产技术业务行为形象模式 高层领导行为形象模式 其它行为形象模式 手册化∶《员工手册》；《管理手册》；《领导手册》；《营销手册》；《推销手册》；《服务手册》；《接待手册》；……… 四、企业（品牌）视觉形象 （VIS）策划 （一）视觉形象基础系统 （二）视觉形象应用系统 1、产品系统；2、人物系统；3、建筑系统；4、环境系统；5、交际系统；6、 管理系统（办公、信息、档案、规章等）；7、促销系统；8、传播系统；9、运输系统；10、会议系统；11、其它 手册化∶《视觉形象手册》 第三节 品牌与商标策略研究 品牌经商标注册后成为商标 一、品牌应用策略 （一）品牌化策略 是否要品牌？ （二）品牌使用策略 要谁的品牌？ （三）品牌家族化策略 １．一品一牌 五粮液 宝洁∶佳洁士牙膏 玉兰油扶肤霜 护舒宝卫生巾 ２．一牌多品 松下 索尼 长虹 “副品牌”策略 ３．一品多牌 宝洁首创 洗发水∶飘柔 潘婷 海飞丝 润妍 沙宣 洗衣粉∶洗好 欧喜朵 波特 世纪 汰渍等九种 （四）品牌延伸（扩展）策略 将已有的成功品牌应用到换代产品和新产品。 海尔 纵向延伸 换代产品 横向延伸 全新开发产品 二、品牌保护策略 品牌名保护 商标注册 商品名保护 可作商标注册的名称 红桃Ｋ 三珠 朵尔 昂立一号 功能名 原料名 哈药集团策略 盖中盖（钙中钙） 朴雪（补血） 商号名保护 作商标注册 “二合一” （一）商标注册策略 1、抢先注册 国内抢注 亚细亚（郑州，常州，宁波胜） 沈阳红双喜压力锅800万元买回未成。 白家肥肠粉 红梅香烟 夫妻肺片 国外抢注 同仁堂（曰本） 中国《读者文