第1步公关调查终稿.ppt

2016 公共关系工作程序--公关四步法 第一节 公共关系调查 二、公共关系调查的目的 准确了解内部公众，找出期望形象与实际形象的差距，作到知己。 准确了解外部公众，把握公众需要，确定公关问题，作到知彼。 准确了解公众舆论，使公众舆论有利于组织的发展。 准确制定公关目标，提高公关效率。 三、公共关系调查的内容 包括相关公众对组织的评价、意见及心理倾向；所处的环境状况；可能发生的问题与危机；公关活动的预测等内容。分为基础性信息、组织形象信息、专题资料信息三个方面。 1、基础性信息： （1）组织自身信息：名称、性质、发展历史与趋势、经营理念与经营范围、组织规模、机构设置、运作机制、规章制度、生产能力、营销状况、组织文化。 （2）内部公众信息：股东信息、员工信息。数量、年龄、性别、素质、能力、爱好、家庭情况等。 （3）外部公众信息：公众类型、结构、分布。个体、群体与组织公众的背景资料。 （4）社会环境信息：政治环境、经济环境、自然环境、社会文化环境。其中社会文化环境包括生活方式、价值观念、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会思潮、流行时尚等。 2、组织形象信息： （1）定义：相关公众对组织的看法和评价。良好的组织形象能够吸引更多的顾客、投资者、合作者，赢得社会各界的支持与合作。 （2）自我期望形象：组织自身期望建立的形象。是所有内部公众对组织形象的期望。自我期望形象是组织发展的驱动力，也是内部公众的努力方向。自我期望形象越高，组织发展的驱动力就越大，员工的主动性、积极性、创造性就越高。 评价指标：凝聚力、吸引力、向心力、知名度、美誉度、和谐度等。 （3）实际社会形象：相关公众对组织现行状况及经营理念、方针政策的看法与评价。包括组织的产品、服务、品牌、人员、企业环境、经营理念、方针政策等。分为内部形象与外部形象。 内部形象：最终体现在凝聚力、向心力、吸引力上。 外部形象：最终体现在知名度、美誉度、和谐度上。 3.组织形象的构成要素 (1) 组织的产品形象 (2) 组织的管理形象 (3) 组织的人员形象 (4) 组织的环境形象 (5)组织的文化形象 (6)组织的社区形象 (7)组织的标识形象 (8)组织的媒介形象 （4）组织形象的测量指标： 知名度、美誉度。根据两个指标把组织形象分成四个区域。 A，理想区域，知名度与美誉度都比较高。 B，宣传区域，美誉度较高，知名度较低。 C，薄弱区域，知名度与美誉度都比较低。 D，臭名远扬，知名度较高，美誉度较低。 根据语意差别分析法了解组织要素调查图表，如下 1、组织形象要素的分析。 组织形象调查表 评价 级差? ?调查 内容 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 评价 级差 调查 内容 服务方针正确 服务方针不正确 服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效率高 办事效率低 信 用 高 信 用 低 有创新性 无创新性 组织首脑有名气 组织首脑无名气 组织规模大 组织规模小 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。 高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） 2016