从中尾国卷烟品牌五大病症.docVIP

中国卷烟品牌五大病症出处：中国营销传播网作者：郏振超　　无论是对工业企业还是对商业企业而言，当前中国烟草市场都正在酝酿大的变革，原有的格局必将被打破，新的格局规划尚未最终定型，这其中蕴含的巨大发展机会和空间。这些机会和空间对被率先进行整合的烟草工业企业而言更为珍贵，因为“大流通、大市场、大品牌”里是没有小企业的立锥之地的，这对长期在壁垒保护下生长的众多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会，机会意味着风险。欲强于人必先自强，烟草工业企业要想在这场整合中占据有利地位，使企业生存下去，唯一的途径是做大品牌，做强品牌。本文就从我国烟草工业企业品牌现状谈起，通过分析品牌病症，寻找中国烟草品牌的自强之路。　　中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多；“杂”是指品牌形象杂；“弱”是指品牌能力弱。就具体的品牌而言，又可能表现为如下六种症状。 一、品牌侏儒症 　　我国有很多卷烟品牌的名称是直接使用当地自然风景名称，如“武当山”、“五台山”、“红杉树”、“黄果树”、“西湖”、“香山”、“黄山”、“蓬莱阁”等；或是直接使用当地文物古迹名称，如“红塔山”、“白沙”、“八达岭”、“大雁塔”、“山海关”、“大前门”等；或是当地神话传说、历史传说中主要人物、事物名称，如“阿诗玛”、“刘三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“扁鹊”、“时珍”、“禹王”、“昭君”等；还有直接使用民风民俗中的动物名称或吉祥话语的，如“红金龙”、“凤凰”、“金凤”、“石狮”“红双喜”、“恭贺新喜”、“龙凤呈祥”等；甚至还有直接使用当地知名地点或建筑物名称的，如“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”；更甚者的就直接使用当地的地理名称，如“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“广州”等。 　　直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称，可以拉近产品与当地消费者的心理距离，建立消费者的品牌情感认同，创造出良好的消费氛围，在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是，这样的品牌具有天生的不足，那就是地方性色彩过于浓厚，它们的品牌概念和传播概念很难在其它地区取得目标人群的认同，缺乏扩张力和延展力，打根子上得了侏儒病，很难成长壮大。 　　这种牌子里也有几个品牌的销售突破了地域限制的，例如“黄山”和“白沙”，那是因为他们在品牌有了一定的发展之后，通过建立新的完整的品牌识别系统和传播构成元素，在传播中转化或弱化了品牌原有的概念，为品牌的联想建构了新的空间，从而使品牌突破了地方性的局限，获得了更大的发展空间。 　　这种品牌里的“红塔山”、“阿诗玛”等之所以有目前的市场地位，本人觉得，并不是企业在产品当初走向全国时通过系统的品牌建设推动的，而是当时相对短缺的市场以及企业率先进行的体制和营销创新造就的，而且，它们走向全国市场，还有当时广东等地的投机商进行炒货等非市场因素起了一定的作用。即使到现在，这些品牌都还有待完善之处。 二、品牌过时症 　　一个品牌之所以成为品牌，是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致，它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致，由此取得目标群体的心里认同，产生情感共鸣，从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观我们的一些卷烟品牌，它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮，有每个时代的价值观点。这些价值观点并不一定都能经得起时间的检验，有些价值观点在今天可能是被人所厌弃的。用一个过时的价值观念去和消费者沟通，在完全的市场条件下，只能引起消费者的漠然或抗拒。这样的品牌如发时达——国优发时达，祝君更发达、闯爷——闯爷豪迈，领先时代、将军——弹指间，尽显将军本色等。 三、品牌自大症 　　产品要能被消费者接受并持续消费，除了产品品质能被认可以为，在存在产品精神层面的品牌沟通的情况下，这种沟通不仅要精准，在品牌的风格上还要为消费者乐于接受，只有这样，消费者才能获得物质和精神的双重满足，才可能对品牌忠诚，才会重复购买，这一点对香烟产品营销尤为重要。 　　我们现在还有一些香烟品牌，好在传播口号上给消费者空头许诺，传播一些大而空的概念。在消费者日益成熟的今天，这样的价值承诺很容易让消费者反感，因为他们可以从多方面途径了解到企业和产品的情况，知道或本身就不期望产品能给他提供太多的利益。如果企业不顾自己的实际能力，非要脱离实际的硬性承诺，只能让消费者怀疑，对产品不信任，甚至产生反感。 　　有些品牌自视甚高甚大，往往喊出让人一看就知道的“极”“最”、“第一”、“非凡”、“永远”等的意思来，一副包打世界或是教育消费者的派头。岂不知现在的消费者的自我意识很强了，对产品和品牌的认识更多的是靠自己的消费体验去定义，反感厂商强加的定义，尤其是不恰当的概念。解决之道是从根底铲除自我为中心的意识，去真正的了解消费