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奶制品专业营销策划书 第一章 市场分析 一 、酸奶市场背景分析 国内市场情况 巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。强大的科研队伍 1、酸奶——健康的福音 酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的CPP等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率。而且，人体和动物实验都证明，在摄入酸奶之后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，甚至有些国家已经开发出“旅行者用酸奶”，专门用于预防肠道疾病。对生长发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养食品。 2、酸奶——绿色保健品 酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是： 　1）维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。 　2）通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。 　3）酸奶含有多种酶，促进消化吸收。 　4）通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害,防止衰老。 　5）通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。 　6）提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。 二、主要消费对象分析 随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对酸奶功能了解的加深、消费口味的变化适应，酸奶产品将逐渐被人们所接受。目前市场上酸奶的主要销售对象有： 1.上班族：对该群体而言，酸奶可以减轻辐射损伤，抑制辐射后淋巴细胞数目下降，也可以调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，是极佳饮品。 2.学生群体：该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。酸奶的功效及口味对他们的吸引力极强。 3.有意调节体重或维持优美体态的女性。该群体主要受酸奶的促进消化功效的吸引。 根据酸奶“绿色健康”理念及主打的三方面功效（促消化、防疾病、助美颜），酸奶的主要消费对象应立足大众消费者，在广大消费者中宣扬自己产品的理念及促消化、防疾病的功效，拓宽销量。另外，还应将以下几个人群当成目标消费群体： 1、学生群体。该群体乐于接受新的事物，为亟于开发的群体 1、产品品牌：酸奶 2、产品定位：健康的、实惠的、便利的绿色饮品 3、产品战略： （1）健康的酸奶系列产品； （2）便利的送奶上门服务； （3）与面包等早餐糕点的搭配销售服务。 三、价格策略 鉴于酸奶多样化的消费群体的特性，我们采用细分市场的定价策略，针对不同的消费群体和不同产品采取不同定价。 总策略：主打高端，兼顾低端→逐渐占领低端市场→覆盖市场 高端市场：大型超市 分析：前期公司发展处于缓慢成长时期，资金不够雄厚，产品生产成本较高，低价战略带来的利润空间较为小，且并不能活动较大的销量来平衡产品成本，故低端市场并不是最佳的主打市场。这段时间我们主打高端市场，如大型超市，这些产品利润高，成本回收快，符合公司前期发展状况。 定价： 高端产品： 低端市场：小型商店、士多店、低消费人群聚集区域 分析：根据调查问卷分析结果，超过一半的被调查者理想酸奶的价格在2—3元，并且普遍认为市面上酸奶的价格合理。公司