市场营销组合策略剖析.ppt

第六讲 ???市场营销组合策略 本讲主要内容:　一、产品策略　二、价格策略　三、渠道策略　四、促销策略 产品整体概念 品牌 包装 1、现代营销中的产品概念 整体产品概念－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体。 形式产品 香港：月饼创新 产品整体概念的意义 体现了以消费者需求为中心的营销观念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于五个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域 2、商标及品牌策略 商标及品牌的的基本概念 商标及品牌的策略 创名牌策略 品牌的基本概念 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。包括品牌名称和品牌标志。 品牌是市场概念，商标是法律概念。 品牌的含义 ?营销视野　名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野　名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野　名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野　名车品牌大观 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 商标及品牌的作用 ???1、对消费者的作用： 有利于消费者识别产品，指导购买； 有利于维护消费者的利益； 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； 有利于创优，提高竞争； 有利于企业维护权利； 有利于市场细分，满足消费者需求 有利于企业扩张 ?营销视野　品牌资产最高的　　　　　　15个品牌 据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 宝洁的个别品牌 创名牌策略（补充） 名牌意味着什么？高收益，如“耐克”球鞋一双可卖100多美元；对市场吸引力高对投资吸引力高对人才的吸引力强名牌的综合价值（P）＝M＋S＋D其中，M指名牌的开拓占领市场能力；???? S指名牌的超值创利能力???? D指名牌的发展潜力 名牌种类 按区域分：地区、国家、国际名牌； 按性质分：大众名牌（麦当劳快餐、吉列刀片、可口可乐饮料）；高档名牌（劳力士手表、皮尔· 卡丹服装、劳斯莱斯汽车）； 按属性分：产品名牌（万宝路香烟、康师傅方便面）、企业名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、全聚德）、组织名牌（哈佛大学、中科院）; 按品种分：单一产品名牌（可口可乐、红塔山、百威啤酒）、系列产品名牌（索尼、柯达、雀巢）; 按层次分：驰名、著名与一般名牌。驰名商标受国际组织特别保护；著名商标属于国家级名牌；一般名牌则为地区性名牌。 3、包装 包装的概念 包装策略 包装的概念 包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢，包装可以分为三个层次：直接包装、间接包装和运输包装 包装的设计原则 1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。 包装的策略 类似包装 等级性包装 组合包装 再使用包装 附赠品包装 改变包装 4、产品经济生命周期 －－市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图： 1、试销阶段（引入期） 特点： 生产的批量较小 成本较高 销售增长缓慢 产品品种少 市场竞争少 2、畅销阶段（成长期） 特点： 大量生产经营，成本降