第5章创造长期顾客忠诚探究.pptVIP

LOGO * * 第5章 创造长期顾客忠诚 * * 本章解决的主要问题及重点难点？ 1、什么是基于顾客价值的营销？ 2、如何创造顾客价值、顾客满意与顾客忠诚？ 3、顾客的终身价值是什么？怎样使顾客价值最大化？ 4、怎样培养强大的顾客关系和顾客资产？ 5、什么是数据库营销？有何优缺点？ 重点：2、3、4 * * 基于顾客价值的营销 全方位营销框架要解决三个重要的问题： 1、价值探索 2、价值创造 3、价值传递 * * 一、顾客价值因素 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 总顾客价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 顾客 让渡价值 * * 二、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 一顾客感知价值 1.顾客总价值(Total Customer Value, TCV) 产品价值/Product Value 服务价值/Service Value 人员价值/Personal Value 形象价值/Image Value * * 2.顾客总成本(Total Customer Cost, TCC) 货币成本/Monetary Cost 时间成本/Time Cost 精神成本/Mental Cost 体力成本/Physical Cost * * 3.顾客让渡价值(Customer Delivered Value, CDV) 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） * * * * 4.顾客价值期望的来源 过去积累的购买经验 亲朋好友的建议 销售商或竞争对手发布的信息和承诺 * * 二顾客满意 1.顾客满意的状态 效果期望，不满意 效果=期望，满意 效果期望，高度满意 2.顾客满意的重要性 再次购买的基础 影响其他顾客购买 吸引新顾客比维系老顾客花费更多 * * 3.顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 * * 三顾客的忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好。 高度满意是顾客忠诚的重要条件。 * * 顾客忠诚的作用 对产品忠诚时间长 购买量大 (新产品和换代产品) 口头广泛宣传产品 品牌忠诚度高 (对价格不是很敏感) 提供反馈意见 减少交易成本 * * 四 顾客维系与关系营销 公司与顾客建立何种层次上的关系，受多种因素的影响，其中顾客数量和单位产品利润是最重要的因素。 培育顾客关系 客户关系管理（CRM） 管理客户的详细信息和所有顾客的接触点，目的是追求顾客忠诚最大化。 1.个性化的营销 2.顾客授权 3.顾客评论和推荐 * * * * 利润三角形 价值创造 竞争优势 内部运作 利润 * * 建立顾客资产 顾客资产 价值资产 品牌资产 关系资产 建立顾客忠诚 1.与顾客互动 2.开发顾客忠诚计划 3.建立结构性联系 4.赢回流失顾客 * * * * 顾客数据库和数据库营销 顾客数据库 数据库营销 数据库与数据挖掘 数据库营销的负面作用 P146 * * 本章研究课题 1、定义顾客价值和满意 、顾客满意的测量与标准指定？ 2、通过客户关系管理保持顾客和吸引顾客的路径研究？ 3、测度顾客盈利率，区分优良顾客与不良顾客的意义与方法研究。 4、顾客价值导向的企业竞争力及其提升策略 * * * LOGO *