第二章消费者认知探究.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinner box）对白鼠和鸽子进行实验，提出了工具性条件反射理论斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。 一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。 刺激 反应（正确） 正强化 饿（小白鼠） 压杆 食物 外出、聚会 服饰 赞赏、羡慕 在实验中，斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。 工具性条件反射理论 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。 行为 奖励或惩罚 增加或减少 购买可能性 认知学习理论 认知理论认为学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。 该理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。 黑猩猩解决问题图 ???????????????????????????? ???????????????????????????? ??????????????????????????? 柯勒总结他的著名的黑猩猩得到高处香蕉的实验，认为黑猩猩在未解决这个难题之前，它对面前的情境的知觉是模糊的、混乱的。当它看到箱子叠起来与高处香蕉的关系时，它便产生了顿悟，解决了这个问题。 在格式塔心理学家看来，学习就是知觉的重新组织。这种知觉经验变化的过程不是渐进的尝试与修正错误的过程，是领悟，所以格式塔的学习理论又称“顿悟”说。它是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的、主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。 社会学习理论 　　又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（Ａ.Bandura）所倡导 。经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。 营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。 END * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * I.位置：物体在介入视线所及范围内的位置。 优于 货位： 中间 边缘 页面： 右面 左面 广告顺序：前 后 影响注意的因素 （2）?个体因素 A． 需要：饥饿的人对食品 B． 态度：抽烟 C． 知识（经验）：女同志对电器 （3）情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 （一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息。 ） 学生讨论 企业营销如何引起消费者注意？ 4、消费者错觉 错觉：错误的感觉和知觉。 错觉与幻觉 常见的错觉现象 错觉现象在营销中的应用。 错觉 错觉 错觉现象在营销中的应用