第14章营销渠道探究.ppt

斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步聚： 1回顾现有材料和开展渠道研究。 2全面分析当前的分销系统。 3组织现行渠道研讨会和个别谈话。 4分析竞争者渠道。 5估计当前渠道的短期机会。 6制订短期进攻计划。 7通过深入小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户 8对高数量最终用户进行需要分析。 9分析当前采用的行业标准和制度规范。 10设计“理想的”渠道系统。 11设计“管理导向 ”系统——既是理想化的又受现实限制。 12差距分析 13有创意地制订战略选择方案。 14设计最优渠道网络。 第四节 最新渠道动态 bigman999@126.com 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。下面，我们将考察： 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统 传统营销渠道由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体来追求自己利润的最大化，即使它以损害系统整体利益为代价也在所不惜。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的统一的联合体。 麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营目标和理想的市场效果”。 垂直营销系统有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，实力和密切合作而获得效益。在消费品的销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70％和80％之间。 一、垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统的类型 1、公司式垂直营销系统 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合成的。 2、管理式垂直营销系统 是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 3、合同式垂直营销系统 由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到更大的经济和销售效果。 合同式垂直营销系统的3种形式 批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量比例进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。 特约代营组织：特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的，但是有些特约代营的形式却是崭新的。 二、 水平营销系统 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上的公司横向联合。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大 的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒将它称为共生营销。 三、 多渠道营销系统 过去，许多公司只向单一市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。例如，康柏公司除了直接向公司购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店出售产品。 通过增加更多的渠道，公司可以得到3个重要的好处。首先是增加了市场覆盖面。第二是降低渠道成本。第三是顾客定制化销售––—公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道。人们开始相信，一个更好的方法是设计和管理一个混合营销系统。 多渠道分销系统 制造商 分销商 经销商 零售商 消费者细分 市场1 消费者细分 市场2 企业客户 细分市场1 企业客户 细分市场2 销售人员 目录、 电话、 互联网 混合渠道中成员间的非线性关系 表14—1 几种营销渠道的比较 渠道类型 合作关系 关注点 工作原则 渠道结构 传统营销渠道 各自为政 下级渠道 自身利益最大化 线性 垂直营销渠道 管理合作 下级渠道 厂商利益 线性 混合营销渠道 协调，合作 客户需求 共同利益 非线性 混合渠道为面临复杂大市场的企业提供许多有利条件。 通过每一条新渠道，企业扩展销售和市场覆盖率，并获得机会使产品适合各类顾客细分市场的特殊需要。 但是，这种混合渠道很难控制，并且会制造冲突，因为有更多的渠道争夺顾客和销售量。 四、网络营销 传统销售： 网络营销： 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 渠道组织的演变 去