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公共关系战略的概念及运用 国际公共关系协会曾给公共关系下过这样一个定义，“公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的或私立的组织、机构试图赢得与他们有关的人们的理解、同情和支持，借助舆论尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播来赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益”。卡特利普(美国)也认为，“公共管是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的良好合作而执行的一项管理职能。 　　战略最早是产生于军事领域的概念，而后逐渐应用到各个领域，如外交战略、管理战略、经济战略、国家战略等等。目前对于战略的研究主要从军事和管理学两个领域展开。在军事领域，主要是以《孙子兵法》和克劳塞维兹(CarlVonClausewitz)的《战争论》为基础的战略研究。战略在管理学领域的运用收到越来越多的关注，巴纳德(ChesterI.Barnard)在其著名的《经理人员的职能》中首次运用战略的思想研究企业的管理行为，掀开了战略在管理领域运用的探索。1962年，钱德勒(AlfredD.ChandlerJr.)在《战略与结构》中首次对企业经营战略给出定义：决定企业的基本的长期目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行的分配。创新战略学派和我们所谓的人本战略学派。在企业经营战略方面的研究主要有三个代表学派：以安索夫(H.IgorAnsoff)为代表的资源配置战略学派，以安德鲁斯(KennethR.Andrews)为代表的目标战略学派和以波特(MichaelPorter)为代表的竞争战略学派3。资源配置战略学派认为企业经营战略由经营领域、资源配置、竞争优势、协同作用四部分构成，其中资源配置是战略的核心，通过现有资源与计划资源的配置及其与外部环境之间的互动实现企业目标。目标战略学派主张战略是有目标、意志以及为达到目的而制定的方针和计划构成的一种模式，其主题是确定和实现企业的长期目的和目标。竞争战略学派将企业为确立竞争优势而采用的竞争战略分为总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。此外，还有一些其他非主流学派，如创新学派、计划设计学派和人本战略学派等。 　　北京大学薛旭教授对战略性公共关系的定义：“战略性公关，是结合企业的内部信息和状况，站在整个产业、国民经济发展、舆论趋势和大众关注的角度出发，对企业内部的信息进行设计，从而构建和寻找我们品牌特殊的竞争优势，并且通过有效的宣传和巧妙的活动设计，有效地将信息传播出去。”4斯各特?卡特里普等人对之专门作了区分：“在公共关系实践中，战略往往指的是总概念、方法或为达到某一目的而设计的项目的总体计划。”5美国的詹姆斯?格鲁尼格也说：“最近，公共关系应该具有战略性的观点在公关从业人员中变得非常流行。……多数关于战略性公关的讨论，包含了对以下观点的赞同：公共关系需要计划、进行目标管理并予以评估，且以某种方式与组织的目标相联系。”6综合公共关系、战略的概念界定可以得出，公共关系战略这个概念仍然处在探讨阶段，学界还未形成一个规范性定论，本文认为，公共关系具有管理职能，且管理职能是其最重要、最高层次的职能表现，那么公共关系战略应该结合管理学概念中对战略的界定，即战略包括了愿景、使命、政策、战术、价值观念等。因此，本文将公共关系战略界定为：为实现一个组织的公共关系目标而实施的一系列宏观层面上的活动，包括愿景、使命、价值观、决策等基本要素，为实现组织的战略目标而服务。 　　公共关系战略要素分析 　　1.目标——公关愿景公关愿景是指组织对其公共关系状态及组织形象的前景和发展方向一个高度概括的描述。通俗来讲，所谓公关愿景，由组织內部的成员所制订，藉由团队讨论，获得组织一致的共识，形成大家愿意全力以赴的未來形象。这个目标既是可以达成的，又是需要经过巨大努力才可达到的。而且公共关系战略目标的设定必须与企业经营战略的目标相一致，并成为确保组织整体战略实施的一部分。 　　2.动力——公关使命公关使命是为实现公关愿景所提供的动力，即组织未来发展的形象在社会经济、文化发展中所应担当的角色和责任。公关使命体现了组织的根本性质和存在的理由，为组织目标的确立与战略的制定提供依据。 　　3.意义——公关价值观价值观是指个人对客观事物(包括人、物、事)及对自己的行为结果的意义、作用、效果和重要性的总体评价，是对什么是好的、是应该的总看法，是推动并指引一个人采取决定和行动的原则、标准，是个性心理结构的核心因素之一。而公关价值观则是指组织开展公共关系活动所依据的价值判断标准，是组织开展公关活动的意义所在，也是对组织的公共关系及组织形象重要意义的总体评价。公关价值观是组织在追求公共关系目标过程中所推崇的基本信念，是关于组织公共关系战略意义的终极判断。