安德玛：细分市场尖刀突破剖析.pptxVIP

安德玛：细分市场尖刀突破 I Will What I Want 为什么是它 目录 独到的产品体系 营销方式多样化 安德玛的互联网+ 01 02 03 04 多年以来，阿迪达斯、锐步等挑战者，都试图动摇过耐克的霸主地位，但都没能成功。一个不到20岁的体育新兵安德玛（简称UA）的出现，却让耐 坐立难安了。 成立于1996年的安德玛，自2014年以来，经历了让人惊叹的指数级增长。不仅在北美的销售业绩超越了阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌，还 凭借惊人的表现力，业绩一路高涨 为什么是安德玛 2015财年，安德玛收入总计39.633亿美元，比2014财年的30.844亿美元上涨28.5%。营业利润增15.4%至4.084亿美元，净利润增11.8%至2.08亿美元。 UA崛起之路 $30.8亿 $39.63亿 $4.084亿 $3.53亿 2014 2014 2015 2015 营业额 营业利润 营业额 营业利润 安德玛的产品线 创立初期 中期 现期 干爽、凉快、轻便的功能性运动衣 功能性运动产品 热衣系 四季系 冷衣系 紧身运动服、女性服装、篮球运动鞋 进入市场 站稳细分市场 拓展更多领域 体育用品的诉求 透气、快干、舒适，能够有效 减少摩擦，协助肌肉发力，并 且有助于运动员提高成绩 未明确细分此类市场，与其他产品雷同 提高运动表现 展现运动精神（体型，肌肉） 普通人 安德玛 运动员 其他 体育用品诉求 场景需要 穿着舒适 运动精神 独到的产品体系 大多数人在锻炼的时候都不喜欢汗水浸湿衣服带来的黏稠感，曾是橄榄球运动员的凯文·普朗克对此更是深有体悟。每一次训练完之后，普朗克都十分厌恶自己身上的棉质T-shirt被汗水浸透的感觉。“如果能有一款干爽、凉快、轻便的功能性运动衣，应该会很受欢迎。”——UA诞生记 营销方式多样化 有一个已不可考的小故事。据说有一名球员在比赛前一天遗失了球衣，球队经理人找了许多生产商赶货，但都不能在一天之内赶制出来。最后，是安德玛帮了他。这一件事在球队中一经传开，安德玛的品牌形象，以及专业度就迅速得到了传播。 —ua的口碑由此而来 单纯的口碑营销已经不足以扩大品牌的知名度了。借力明星进行市场营销及社会化营销便成为了安德玛推广的重心。 一直以来，以球星代言带动销售都是运动品牌惯用的营销手段，因为球星与球迷粉丝之间的黏性相当强。2013年，库里与耐克的球鞋合同到期，安德玛随即便将其纳入麾下，并为库里打造了“库里一代”专属球鞋随着库里带领勇士夺得了NBA2014/15赛季的总冠军，并荣膺本赛季MVP后，安德玛的球鞋销量提升了754%，并一举超越阿迪达斯位居北美球鞋市场第二名，仅次于耐克。 以小博大的营销 单安德玛还与漫威、DC合作，并适时推出了“钢铁之躯”紧身衣，以及超级英雄系列服饰。在《美国队长2》中，看着穿着耐克服饰的配角英雄猎鹰，站在身穿安德玛紧身衣的美国队长面前，一种屌丝撞上高富帅的即视感便油然而生。。 以小博大的营销 安德玛的互联网+ 我注意到，现在大家采访我的时候，主题已经不集中在运动服饰上，开始谈科技了 —普朗克 一个做产品的公司，想做硬件很正常。它们懂分销渠道、懂销售、懂推广。但当它们真的开始涉足这一领域，却发现运动数字产品最终的驱动力，还是在（由运动爱好者构成的）社区 1 2 3 4 为什么要做互联网 互联网能给UA带来什么 通过社区庞大用户群带来的大数据，可以为企业从产品研发到推广再到销售的整个链条，提供驱动力， 然目前安德玛保持着强劲的增长势头，但想要撼动耐克在运动市场的地位，仍然还有很大的差距。而耐克在数字领域布局了10年，却依然没能构建出一个打通全部产品的平台。如果安德玛能率先构建起运动健康生态，或许可以成为其围攻耐克的另一把利器 UA在各类健身、营养类App上投资了7.1亿美元,相继收购了运动健身应用Map My Fitness，健康及营养追踪应用MyFitnessPal，社交性运动追踪软件Endomondo并因此建立起了一个拥有1.6亿用户的数字运动健康社区，规模堪称全球第一。 UA 做了什么 怎么看UA的布局 随着在运动与健康领域上软硬件的结合，安德玛的运动健康社区已初见雏形。从入门级用户（满足于软件记录）到重度使用者（软硬件配合使用），从前端硬件支持到后端软件分析，从运动、健身再到健康管理，安德玛都已经布局好了。 感谢观看 I Will What I Want