事业层级策略与产业环境教程.pptVIP

事業層級策略與產業環境 分散型產業的策略 胚胎期和成長期產業的策略 邁向生命週期的成熟階段 成熟產業的策略 衰退產業的策略 本章概述 公司如何在分散型產業中發展新的事業層級策略，以強化它們的經營模式。 在胚胎期、成長期、成熟期和衰退期，產業發展和維持競爭優勢所面臨的挑戰。 產業環境 在不同的產業環境中定位，以維持其競爭優勢是經理人的重要議題。 不同的產業環境中，會出現不同的機會和威脅。 公司的經營模式必須隨時改變以適應變動中的環境。 分散型產業 分散型產業是由大量的中、小型企業所組成 形成分散型產業的原因： 由於缺乏規模經濟，具有低進入障礙的特性。 規模不經濟。 低進入障礙容許新公司進入分散型產業。 顧客特殊化的需要，只有小批次產品能符合此需求；不存在大量生產的空間。 追求集中化經營模式的公司較具獲利性 採取一些策略以便整合此一分散型產業 分散型產業的策略：連鎖 將貨物零售點相互連結，功能環環相扣，建立大型的企業實體網。 達成低成本領導的優勢 超級市場、便利商店 分散型產業的策略：特許加盟 企業主允許加盟者在特定地點或地區使用該企業的名稱、聲譽，以及商業技巧的權力。 可掌控許多加入營運的小型販售點，又可保留其差異 性訴求。 可降低迅速擴張的財務負擔 ，並允許企業快速成長。 可獲得大規模的廣告、採購 、管理，以及配銷上的規模 經濟。 分散型產業的策略：水平合併 獲得或整合產業競爭者 可獲得規模經濟 取得全國性的產品市場 可追求成本領導或差異化策略（或兩者兼顧） Chapter 9 分散型產業的策略：資訊科技與網際網路的運用 使用新技術以發展新的經營模式 可達到整合分散型產業的目的。 eBay和亞馬遜書店便是使用網際網路和相關的策略，發展電子商務，並整合了原本相當分散的拍賣和書籍銷售產業。 策略行動6.1 Clear Channel 傳統上，此種產業相當分散，因為聯邦法律禁止任何公司在全國擁有超過40個站。 1996年，Clear Channel利用上述該法條被廢止的機會，開始收購無線電廣播電台，經由整合分散型產業，來創造一個經營模式。 使用資訊科技和網際網路，來取得進入數位科技的優勢，在藉由全國營運而達成規模經濟時，又能兼顧地方電台與當地社區的緊密聯繫。 胚胎期和成長期產業的策略 1/2 技術創新產生新的產品與市場 市場需求成長有限的理由： 初期產品品質不佳，性能有限 顧客不熟悉新產品的效能 商品配銷通路發展不佳 缺乏互補性產品 生產成本較高 胚胎期和成長期產業的策略 2/2 當以下情況發生時，大眾市場開始發展： 技術持續發展，使產品更容易使用，產品的價值也增加。 關鍵性互補搭配產品已經發展出來。 公司發覺降低生產成本的方法，因而能降低價格。 市場發展與顧客群體 不同顧客區隔的市場占有率 策略意涵：跨越鴻溝 跨越早期採用者和早期主流使用者的鴻溝 即使胚胎期市場充斥著小型公司，一旦大眾市場開始發展，小型公司變迅速消失 鴻溝：美國線上和非凡商業線上服務公司 跨越鴻溝 正確界定引導大眾市場優勢的早期多數者的第一波需求。 回應經營模式的改變。 改變公司的價值鏈和配銷通路以獲取早期多數者的青睞。 設計容易修改及便於生產，或能夠以低成本供應市場所需的產品。 預測競爭對手的移動。 策略行動6.2 非凡公司陷入鴻溝 1990年，非凡公司的網路事業上市，處於幾乎無競爭狀態。 十年後，美國線上成為全世界最大的線上服務公司，而非凡公司已經完全退出了線上事業。 非凡公司失敗的原因是經理人沒有採用一套正確的策略去執行經營模式，沒有體認到消費者透過網際網路想要滿足的全方位需求(電子郵件、聊天室和軟體介面)。 市場成長率的策略意涵 不同時期的市場有不同的市場成長率。 成長率可藉由衡量市場上某些產業產品的擴張速度得知。 新產品的市場成長率似乎隨著時間加速。 大眾媒體的使用 低成本的大量生產 擴張速率的差異 影響市場成長率的因素 事業層級策略是產業獲利能力的主要決定因素 影響市場成長率的因素 相對優勢 相容性 複雜性 可試用性 可觀察性 成長率差異的策略意涵 增加市場對新技術或產品的需求 展現相對優勢，與顧客先前的需求和經驗相容並簡化使用方式，使顧客有嘗試和觀察他人使用的機會，以及確定具備新技術或產品所需的配合。 病毒傳播模式：確認和獲得潛在意見領袖來促銷新產品。 邁向生命週期的成熟階段 不同階段的投資策略：競爭優勢、所處階段 胚胎階段：占有率建立策略 成長階段：成長策略，市場集中化 消退階段：占有率提昇策略、市場集中化、收割 成熟階段：掌握與維持策略 成熟期產業的策略 1/2 分析彼此的競爭模式和策略 競爭互賴 保障自身的競爭優勢 阻絕進入者進入產業 降低產業內的競爭強度 阻絕競爭對手進入的策略 餐飲產業的產品增殖