房地产营销的策划案.doc

房地产营销策划方案 策划目的 1．树立产品品牌，体现华府项目的三个价值： 中心区——六安政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间——华府项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。 2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 策划思路 详细请参阅《项目整合营销推广系统方案逻辑图》 第一部分 市场解构 基本描述 六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万； 六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持； 六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好； 六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，2003年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元； 六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体； 旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项目介绍 1．地块四至 北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望； 西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城； 东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心； 南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站； 2．主要规划指标 土地面积：261931平方米。 用地性质：住宅用地。 容 积 率：1.3。 建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。 3．地块周边规划 项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。 4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，））第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 1．目标消费群定位 先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析： ⑴．客源区域 ①．一级区域：六安主城区内； ②．二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。 ⑵．客源职业 私营业主、个体经营者； 六安在外务工者； 六安本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 六安本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。 ⑶．客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。 ⑷．吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2．主力客源分析 本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 ⑴．公务员阶层 ①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。 ②．居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发