某酒庄广告营销策划案.doc

某酒庄广告营销策划方案 一、 广告目标 诗尼格：品牌故事??? 诗尼格是一曲优雅浪漫的初恋 ??? 皮埃尔男爵是法国王室贵族后裔，从小他便被家族庄园的葡萄树所吸引，如同对爱人的依恋一般。15岁时，他便能通过品尝葡萄的味道而分辨它们的产区和品种，但更令人惊奇的是，他会时常跟葡萄树用语言交流。对于他来说，每一颗葡萄树就是一个生命，每一粒葡萄就是一个故事，当葡萄从树上熟透而掉落在芬芳的土地上时，这就意味着一个浪漫故事的结束。??? “用心与它们交流，你会得到意想不到的收获。从来，我都会像对待爱人一样对待葡萄，它们是那样的迷人，不断的散发着悠长的甘甜气息”皮埃尔男爵不断的向他认识的每一个人讲述自己对葡萄的钟爱。“一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的生命。”正像美国著名作家杨格所说，在红酒的酿制过程中，一串串葡萄的生命与故事得到了延续。??? 正如钟爱葡萄一样，皮埃尔男爵更加的热爱红酒，像呵护自己生命般呵护着她们。每到葡萄成熟的季节，皮埃尔男爵都会在自己所热爱的每一串葡萄中精挑细选，仔细的寻找着能够将生命与浪漫故事延续的优质葡萄，然后将他们酿制成红酒进行珍藏。??? “每一次酿制红酒就像初恋一样令人难忘。”皮埃尔男爵对红酒的酿制有自己独特的观点。除了对葡萄的精挑细选，对工艺他更是仔细苛求，细细的品味每一滴葡萄汁带给他的浪漫感受和甘甜的回味，然后将它们装进一个个孕育生命的橡木桶，等待爱她的人前来迎娶。打造最具时尚浪漫气质的红酒品牌大师级酿制传统工艺缔造经典品质将浪漫与时尚传遍世界张裕、长城和王朝打造具时尚浪漫气质的红酒品牌大师级酿制传统工艺缔造品质将浪漫与时尚传遍全国约有450家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量的40%。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的51.49%。受制于渠道建设，进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额不足10%。而国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营，已建立起全国性的销售网络。截止2009年10月中国葡萄酒产量达到7.10亿升，同比增长18.13%。仍保持较高的增长速度，2009年1-8月葡萄酒制造业的收入为153.24亿元，同比增长14.02%。预计全年其制造业收入可以超过220亿元。展望未来，我国葡萄酒市场需求与产量进一步扩大；据中商情报网最新发布的《2010-2013年中国葡萄酒市场调查预测及投资战略咨询报告》显示：预计到2013年中国葡萄酒产业制造业收入将超过350亿元，而整过市场零售规模预计将会超过900亿元的规模。界时葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化发展；品牌结构进一步优化，酒种多样化；干白、甜型葡萄酒、桃红比例升高；酒庄休闲旅游业发展；进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争。张裕、长城、王朝、威龙我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙集中性市场营销策略集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。葡萄酒的消费者中38.4%的人过去半年饮用量在1瓶或1瓶以下，过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上的仅为6.2%，而白酒消费者中过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上的占24.4%。新生代市场监测机构历年的调查表明，葡萄酒的消费者在男性、年龄25-34岁者、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率更高。对葡萄酒的消费者研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入正相关，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。这一点在新生代市场监测机构所作的“中国新富市场与媒体研究”（H3）中得到印证，H3调查表明，在18到45岁的高消费、高学历、高感度人群（即新富）中，21.6%的人会在家中常备100元以上的高档葡萄酒，而常备高档白酒的人不到10%。葡萄酒消费者的低消费量不利于葡萄酒行业的快速发展。 如何培育一批有稳定饮用习惯的重度消费者，是葡萄酒行业未来发展的关键。葡萄酒消费的区域市场效应逐渐增强。各区域市场地产酒得天时地利，在本地