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统一茶饮料广告策划方案 一、统一茶饮料市场分析 1、市场背景 （1）行业背景 近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。 （2）政治、法律背景 受2008年经济危机的影响，全球经济都处于疲软形势，我国为应对这场经济危机，国家财政拨款40000亿用于拉动内需中国饮料工业协会正式发布了《中国饮料行业十二五发展规划建议》，规划建议中提出了节水、节能、减排、环保的目标值。此外，更加注重食质量量安全、更加注重区域品牌和全国性品牌的共同发展。 据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。开门七件事柴、米、油、盐、酱、醋、茶，C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素；而茶饮料则是天然的、健康的饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效。近几年，随着人们生活质量的提高，加上各种群体性疾病，如SARS、禽流感、猪流感等等疾病爆发，引起了人们对身体提抗力及养生保健的重视。相对于药物，人们更愿意选择的是在日常饮食中就能进行预防保健。在这样的生活理念的趋势下，20世纪90年代在欧美国家发展最快的，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求的茶饮料也迅速的融进了中国人的生活中。 3、市场现状 （1）市场规模 中国饮料工业协会公布的数据指出，2009年全国饮料总产量为8130万吨，增长率达26.05%是2005年3380万吨的2.4倍全国人均饮料年消费量达到60kg，是2005年的2.3倍。预计2010年全国饮料总产量将达1亿吨左右。2009年全国饮料利税总额为341.5亿元，是2005年128.7亿元的2.65倍我国茶饮料业竞争现状 2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。优势: (品牌积累了丰厚的资产，拥有大量的消费者 (背靠资本雄厚的统一企业 (拥有较大的分销渠道统一茶饮料： 优势：统一在茶饮料的行业中的地位不可小视，统一冰红茶和冰绿茶在市场中占了一定的比例。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大卖场、超市，其他的小终端就交给经营商。近年，与网吧联手的销售渠道使原有的分销网络更加健全。另外，统一茶饮料的价格相对来说比较低，吸引了不少消费者。 劣势：相对于其他品牌的茶饮料，统一饮料的品种过于单一，很少出新产品。推广速度较慢，这很难吸引追求时尚的年轻人的购买欲。另外，在广告宣传上，统一也比康师傅要逊色的多，这些无疑都是制约统一茶饮料扩宽市场的主要因素。 在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，统一要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势。机会：市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了一定的发展空间细分市场有待开发虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖鉴于康师傅冰红茶在形象上宣传的成功，统一冰红茶也推出“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”，在全国大学校园举办。此外，统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据品牌特色，将饮料用火红的颜色在冬天“暖”了一把。 2000年-2004年数据显示，茶饮料市场前三名的宝座被康师傅、统一和娃哈哈牢牢占据。从2000年-2002年，康师傅的市场份额从8.0%上升到15.4%。而自2003年以来，其市场份额开始下降，位居第二的统一的市场份额逐年上升，从2000年的3.3%增加到2004年的7.2%，这显示出统一企业的发展潜力。 威胁：在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，统一要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势。近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧