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第二章 市场营销管理哲学 市场营销观念及其发展 市场营销管理的演变 顾客满意 市场营销道德与责任 2.1市场营销观念及其发展 市场营销观念：企业从事市场营销活动的指导思想、态度和思想方法。 以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念 以社会长远利益为中心的观念 企业经营观念不是固定不变的东西，它是在一定的经济基础上产生和形成的，并且是随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化的。 （1）以企业为中心的观念 以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念 这种导向的经营观念始于产业革命完成之时，是最古老的一种经营观念。 生产观念认为：厂家只要能向顾客提供买得起的产品，就会实现销售。 生产的关键就在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点。 企业的重点在于生产，而不是市场。 缺点：注重生产，忽视市场和消费需求存在。适应消费者购买力低、需求缺口大的卖方市场。 【案例分析】 20世纪初福特汽车公司生产的黑色“T”型汽车，市场占有率曾达到56％。 20世纪20年代中期，福特汽车公司一蹶不振，陷入困境。 生产观念不适合市场经济环境。 产品观念 产生于20世纪30年代，与生产观念有一个较长的并存期。 产品观念认为：消费者由于购买能力有限，总是希望购买到的数量有限的产品中的每一件都是高质量的。质量好坏是影响消费者购买的决定性因素。 缺点：企业过分强调了质量在经营中的地位，而淡化了宣传推广的作用和消费者的其他需要。 【案例分析】 好酒不怕巷子深。茅台酒与五粮液的故事。 推销观念 源于20世纪30年代以后。世界经济大危机。买方市场开始逐渐形成。 推销观念认为：企业在市场上能否站稳脚跟的关键不是在于能提供什么商品，而是看你用什么手段把已经生产出来的产品推销出去；当消费者存在不愿购买的倾向时，只有强力推销才能将产品卖出去。 从本质上说，推销观念同生产观念一样，建立在“生产什么，就卖什么”之上的。不同的是企业为了扩大商品销售量，运用推销和促销手段招徕顾客。 （2）以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念认为：要达到企业的目标，关键在于了解目标市场的需要和需求，从而使企业比竞争对手更有效地满足客户的需求。企业应该生产顾客需要的东西，这样才能使客户福利最大化，企业因此赚取利润。 谁拥有顾客，谁就得以生存与发展。 市场营销观念的特征 以消费者需求为企业生产经营的出发点。 整合营销是主要的经营手段。 开始重视追求企业的长远利润。 【案例分析】 肯德基快餐店在中国市场推出的“老北京鸡肉卷”，麦当劳推出的“麦辣鸡”等产品，适合中国消费者的需要。 问题：举例说明中国企业运用市场营销观念取得成功的例子。 （3）以社会长远利益为中心的观念 20世纪70年代后，全球环境污染严重、资源短缺，通货膨胀加剧等。有人对市场营销观念提出了疑问，认为市场营销观念虽然注意到满足顾客的需要，但却忽视了满足个人需要同社会长远利益之间的矛盾。 社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时要考虑消费者和整个社会的长远利益。 如绿色营销。 营销观念的比较 2.2市场营销管理的演变 概念 市场营销管理的演变 （1）概念 市场营销管理：将市场营销观念付诸实施，就是市场营销管理。 含义：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的任务：管理目标市场的需求水平、时机和构成。——需求管理。 市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 （2）市场营销管理的演变 市场营销管理随市场营销观念的演变历史进程，经历了四个发展阶段。 注重产品的阶段——20世纪初，公司只设一个营业单位。 注重销售的阶段——20世纪30年代，企业设立专门销售经理。 市场计划阶段——20世纪50年代，企业设市场营销经理。 市场控制阶段——20世纪80年代，公司一切经营活动以“市场营销”为出发点。 2.3顾客满意 顾客满意 顾客忠诚 顾客让渡价值 顾客让渡价值的实现 全面质量营销 （1）顾客满意 产生于20世纪90年代。 顾客满意（Customer Satisfaction，CS）：一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。 效果低于期望——顾客不满意 效果超过期望——顾客满意或欣喜 顾客不满意 顾客不满意 采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。 提供良好的沟通渠道。 尽快处理顾客投诉，赔偿所受的不公平损失。 （2）顾客忠诚 顾客忠诚：顾客重复购买同一品牌或产品