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品牌管理
第六章 品牌资产管理
品牌管理
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一、引言——以英国为例
1、英语
4、劳斯莱斯、
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二、品牌资产包括
1、知名度
2、忠诚度——哈雷摩托
3、影响力
4、美誉度
5、客户网络
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三、如何评估品牌资产
1、对固定资产的评估
2、对市场占有率的评估
3、品牌国际化程度的评估
4、对品牌客户的忠诚度、美誉度、及客户的质量的评估
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四、品牌资产的概念
品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形的资产以外的价值,是企业从事生产经营活动而垫付在品牌本钱以及可以带来的产出,是一种无形资产。
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五、如何管理好品牌资产
TESCO——特易购
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1、1932年创立于英国--(总部简介)
2、总裁——里海
3、里海管理模式
1)一人排队战略
2)优惠卡策略——信息库
3)法律咨询
4)网上卖场
5)库存、物流
6)自有品牌的建设
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品牌资产管理
品牌资产概述
品牌资产定义的三种概念模型
财务会计概念模型
基于市场的品牌力概念模型
基于品牌——消费者关系的概念模型
第六章
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品牌资产管理
【营销案例】卡地亚品牌定价悲剧
价格是大多数奢侈品牌进行调整的突破口,但这一招实际上很难制造皆大欢喜的结局。
2004 年顶级珠宝品牌卡地亚(Cartier)在中国市场推出了一条价格仅为13 万元的“廉价”项链。这条印有卡地亚LOGO且产量相对庞大的项链是针对中国市场的旺盛需求推出。正是这款项链,导致了2005 年伊始被时尚界视为最严重的、最尴尬的“集体撞链”事件——在上海一年一度的名媛会上,至少有十几位女宾的脖子上都挂着这条显眼的“名牌货”。名媛之间的口耳相传与媒体的负面报道,很快让卡地亚为此举付出了代价:这款以“白菜价”创造了销量奇迹的项链从此销声匿迹,无人再敢效仿,卡地亚的品牌价值也因此有所折损
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