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营销概述与营销战略 郭惠玲 二零零七年六月十一日 营 销 概 述 一、什么是市场营销？ 2、市场营销的定义 市场营销是从英文“Marketing”一词意译而来的，所以简单而又笼统的讲，市场营销是企业所开展的一系列与市场有关的活动的总称。 （1）菲利普?科特勒1984年的定义： “市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。” 营销工作流程图 三、营销管理哲学（概念）的发展 1、企业营销管理观念的变化趋势 2、营销观念演变的五个阶段 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 营 销 战 略 第一节 SWOT分析 一、什么是SWOT分析？ SWOT分析是指对企业自身的相对优势（STRENGTH）、相对劣势（WEAK-NESS）、面临的机会（OPPORTUNITY）、及威胁（THREAT）进行的综合性比较分析，目的在于保证企业完全基于全面、充分、客观、及时、准确的市场依据进行营销战略决策，并使之更具有针对性和有效性。 二、SWOT战略分析的原则 1、全面性 2、客观性 3、比较性 4、动态性 第二节 目标市场营销战略 目标市场营销的三个主要步骤： 1、市场细分 2、目标市场决策 3、市场定位 一、市场细分 1、市场细分的概念：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的消费者群体。 2、市场细分的依据： （1）地理变量：地理位置和自然环境 （2）人口变量：性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期等。 （3）心理变量：社会阶层、生活方式、个性等。 （4）行为变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度等。 3、市场细分的原则： （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）有效性 （4）对营销策略反应的差异性 二、目标市场决策 1、市场覆盖模式（P＝产品，M＝市场） 2、目标市场选择标准： （1）有一定的规模和发展潜力 （2）竞争者未完全控制，有足够的吸引力 （3）符合企业目标和能力 3、目标市场战略决策： （1）无差异性营销战略 （2）差异性营销战略 三、市场定位 1、什么是市场定位？ 可以把市场定位作以下几种理解：位置、印象、理由、个性、优势、承诺、诉求点。 2、市场定位的步骤： （1）识别可能的竞争优势。 （2）选择正确的竞争优势。 （3）向市场传播和表达自己的市场定位。——全方位、立体化传播 3、市场定位的方法： （1）根据具体的产品特点定位。 （2）根据产品的用途定位 （3）根据使用者定位 （4）根据顾客得到的利益定位 （5）根据产品档次定位 （6）根据竞争者的产品进行定位 （7）多重因素定位。 *思考讨论：请找出以上几种定位方法的具体案例，并尝试加以补充。 4、市场定位应注意避免的四种主要错误 （1）不充分定位 （2）过分定位 （3）混淆定位 （4）可疑定位 第三节 战略选择 一、企业形象战略（CIS战略，Corporate Identity system企业形象识别系统 ） 1、何为企业形象？ 企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。 公众印象是公众对企业的初步认识； 公众评价是通过公众态度和公众舆论体现的 2、企业形象的功能 （1）良好的企业形象有利于赢得消费者的信任和认同。 （2）良好的企业形象有利于增强企业的凝聚力、向心力。 （3）良好的企业形象有利于吸引人才 （4）良好的企业形象有利于企业筹资、融资。 3、CIS的三个组成部分 （1）理念识别（Mind Identity简称MI ） （2）行为识别系统（Behavior Identity简称BI ） （3）视觉识别系统（Visual Identity简称VI ） 4、完整导入CIS的必备条件：观念上的转变、一定的市场基础、基本的财力条件、决策层要相对稳定、人员素质保证。 二、品牌战略 （一）品牌的概念： 1、品牌的含义： （1）品牌与名牌的区别： 名牌是有一定知名度和美誉度的品牌，但并不代表高价位。 （2）品牌与商标的区别： 品牌是市场概念，商标是法律概念。 （二）品牌培育过程