营销计划写作指导.pptVIP

营销计划的写作要求 工商系 许 莹 2012-04-09 ★营销计划书是什么？为什么？ 立足现实、面向未来的、有创意的策划活动。 =strategy + plan ★营销计划书的评价标准 1. 目的（方向） 有利于达成预定的目标，是为目标服务的 2. 创意 内容独特新颖，有原创性 3. 可行性 创意与企业现有资源合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。 ★准备工作 整理思路 建立营销策划书的框架体系 整理材料 ★正文结构 前言：计划背景和目的 企业和产品简介 环境分析 营销目标 营销战略和具体营销方案 方案实施和控制 * 封面 报告题目：包括产品名称和计划涉及时间阶段 作者姓名，学号，专业班级 日期 字体适中，居中，单独一页 简洁醒目，忌花哨 *目 录 三号、黑体、居中、目录两字间空四格 目录与正文空一行 页码对齐 4、目录 目 录 摘要 一、简介… ………………………………… …………1 1、调研背景………………………………………1 2、调研方法………………………………………2 3、报告范围………………………………………2 4、局限性…………………………………………2 二、产品背景… ………………… ……………………2 1、企业背景………………………… …………3 （1）发展简介………………… ……………3 （2）组织规模…………………………………3 2、产品介绍………………………………………4 …… 五、结论……………… ………………… … …………6 六、建议……………………… …………… … ………6 参考文献…………………………………… …… ……7 附录……………… ………………… … ……………8 附录1 … …………………………… ……… ……9 附录2 ……………… ……………………… …… 9 图录…………………………………………… … ……10 图1 行业竞争形势……………… …… ……… 4 致谢……………………………… …………… ………11 1. 前言：说明计划背景和目的 阐明计划的写作目的、树立明确的观点，强调计划意义所在 新建伊始：尚无一套系统营销方略； 发展壮大：原有的营销方案已不适应新的形势； 改革经营方向：需要相应地调整行销策略； 原营销方案严重失误：不能再作为企业的行销计划； 市场行情发生变化：原方案已不适应变化后的市场； …… 企业需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 2. 企业和产品情况 企业创建者和创建时间，总部位置，组织结构，运营范围，资产规模，职工人数，产品系列等 产品介绍 3. 环境分析 1）当前市场及市场前景分析 　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 　②市场成长状况：产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。 　③消费者的接受性：凭借资料分析产品市场发展前景。 2）宏观市场主要影响因素分析 政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理、技术发展趋势方向的影响。 3）市场机会与问题分析 ①目前营销的问题分析： ???? ·…… 以往营销战略的思路以及策略分析，总结其成败得失等 ②竞争者分析 主要竞争者是谁？ 竞争 产品的优劣势是什么？ ③分析优劣势 找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 4. 营销目标 有关销售、市场份额和利润等指标 SMART原则 Specific (具体的)：明确、不含糊。 Measurable (可衡量的)：定量化。 Attainable(能达到的)： Relevant(相关的) ：围绕企业宗旨和远景展开。 Time-bound (限定时间)：必须有起止时间和区间。 5. 营销战略 ——总体布局 市场细分 目标市场 市场定位 6. 营销方案——4P组合 产品 产品质量、功能、产品系列等 品牌：LOGO，品牌理念 包装 服务：服务方式、质量 价格： 同类产品价格的比较；特定的价格策略 销售渠道 渠道的选择、中间商政策 促销 促销策略的思路 创意和主题 原创性、出彩之处 具体促销策略的计划 计划，人物，时间安排，地点，活动内容等 7. 费用预算 整个计划的费用投入 总费用 阶段费用 项目费用 …… 8. 计划的实施与控制 对未来计划的时间、人员等资源的具体安排，分阶段进行陈述 如何控制