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隔山打股：在线汽车交易鼻祖AutoTrader美国知名汽车网站运营商AutoTrader Group, Inc. （以下简称“ATG”）不久前提交了 IPO 申请，预计融资额3亿美元，计划在纳斯达克上市，代码“ATG”，高盛、摩根斯坦利为交易主承销商。$AutoTrader(ATG)$?是中国上市公司?$易车(BITA)$?的“对标物”，后者的业务和架构和 ATG 相似。在中国，在线汽车交易市场也是新兴且充满潜力的领域，下面借 ATG 对这个领域探讨一二。业务/服务ATG 旗下有 Kelley Blue Books （KBB.com）和AutoTrader（AutoT）两个知名汽车网站，分别针对不同阶段的购车用户。KBB 主要针对较早期的购车用户，为用户提供车辆、经销商/厂商信息、车型评测等服务，帮助用户评估购置新车、二手车的全方位需求（包括估价、保险、贷款等所有信息），以及协助用户出售它们的二手车。AutoTrader则更加接近交易环节，针对更后期的购车用户，它是一个新车、二手车买卖信息发布平台，用户能直接在其上完成购车、以旧换新和发布二手车出售信息。KBB 更接近一个提供个性化信息的门户网站，AutoTrader则是车辆交易电商平台（类似汽车版的“OTA”），结合起来，ATG 满足购车者的一整个链条──确定车型、对比车型、购买车辆──的需求。2012年6月开始，KBB 上的车源信息开始改由AutoTrader的付费经销商提供，2012年 KBB 被收购之前的车源主要来自第三方。查看原图（KBB.com 截图）车辆购买（包括新车和二手车）有几个特点：它是高度 LBS 的（假如你人在华盛顿，一般不太可能跑到纽约去买一辆车）；它几乎总是信息不对称的（卖方通常占有信息优势）；大多数情况下，价格是交易中最核心的因素。这几个特点，也是互联网、ATG 、以及所有从事在线汽车交易的公司介入车辆买卖并替换旧渠道时可能触及的方面。1）LBS ：买车肯定是局限在某个区域范围内的。所以用户登录到AutoTrader或 KBB 时，第一个要提供的个人信息不是ID、而用户所在区域的邮政编码。有了范围，剩下的就是在单位范围内提供尽可能多的车源（包括厂商、4S店和个人卖家发布的交易信息）。2）信息：由于互联网使信息获取更加便捷，通过用户生产内容（UGC）和对内容重新组织，ATG 提升了用户买车信息的完整性和标准化程度，降低了用户选车的知识门槛。但值得注意的是，比起较为容易被标准化的新车交易，二手车交易中存在的信息不对称性更严重、更复杂，它不仅涉及信息多寡、信息如何重组为相对标准化的数据，还涉及买方对卖方（经销商或个人）、站方（ATG）的信用评估。AutoT 和 KBB.com 分别为早期和后期购车用户提供了个性化搜索、车辆对比等车源信息筛选工具；引入例如 Yelp 等（主要针对经销商）第三方点评，以促使用户对发布车源信息的经销商、厂商以及车辆服务供应商有更全面的了解，借此增加彼此信任度。3）价格：作为平台，ATG 没有办法保证用户能在其网站上找到“最便宜”的车，但可以通过让车源足够多，以提高用户从中挑出性价比最高、最符合自己要求的车的可能性，发挥网络效应。客源、车源可以看出，车源信息是否足够多，对 ATG 获得更多用户以及公司最终规模至关重要，也将决定其在在线汽车交易市场的竞争地位。查看原图ATG 认为自己拥有全美最多的客源和车源。据 ATG 的招股书披露，AutoT 和 KBB.com 月度独立访问量为2900万（两个站点月度访问量见上图，ATG 招股书未公布注册用户数据），最主要的流量来源是 Google （2011年全年 Google 对两家网站贡献的流量分别为29%和31%，2012年首季度比例跟高，分别为35%和37%）。截至2012年3月31日两站点月度独立访问量中“仅有约9%的重合”，说明 KBB.com 仍有大量潜在用户未被转化到 AutoT 并成为潜在买家（in-market shopper）。与美国整体汽车市场的发展状况对应，在两家网站上览二手车信息的用户比例均高于新车。两家网站拥有日均车辆交易信息超过340万条，和全美50个州的2.5万家经销商建立联系，ATG 用户可利用来自这2.5万家经销商、以及更多个人卖家的车源信息（全美大约有10万家汽车经销商）。而在汽车市场已非常成熟的美国，买车决策轻量化，信用问题权重相对中国低很多；加上在美国购车不需要非常繁荣的手续，这也使用户对网站专业性的诉求有所降低，线上挑车、线下看车/购车已经很普遍。在此情况下，车源信息的丰富程度、能否实时反映价格变动甚至购车环节总体体验等因素更可能左右用户选择购车平台，也应该是是 ATG 日后在与 C 、E 、Craigslist 乃至 eBay 旗下的二手车交易