泸州老窖青瓷红瓷团购操作执行手册讲解.ppt

一、公关团购的概念 公关团购产生的背景： 团购在白酒业的重要性已经越来越重要,这主要是来自于三个方面的原因： 一是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。 二是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。 三是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式，一些重要的会议和团体消费更是如此,这使得团购的发展空间更加扩大。 一、公关团购的概念 公关团购的意义： 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点 消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围. 占领新兴团购渠道，有效提升销量 目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作 一、公关团购的概念 公关与团购的区别： “公关和团购区别对待”原则 公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。 公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。 “先公关、后团购”原则 从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。 当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。 一、公关团购的概念 公关与团购的区别： 消费者分级原则 在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。 在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。 对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。 关系维护原则 公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。 维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。 关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。 团购部的操作流程 目标客户的初始来源： 构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公关团购营销的起始点，是“拓荒”的开始，非常关键。 初始目标客户的来源： 经销商和分销商的人际网络：如果经销商、分销商自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展。 发展专门的团购分销商，并挖掘其人脉资源； 利用经销商本身拥有的人脉资源 通过团购人员和业务员搜集建立的资源 通过公司高层建立的人脉关系 通过陌生拜访、扫楼获取的单位和目标消费者的资料 通过组织品鉴会建立起的人脉关系 通过酒店搜集到得常客和目标消费者的关系 烟酒店背后的团购资源 品鉴顾问介绍和建立的人脉资源 初始人际关系的运作精要 对于初始人际关系再最开始就要摆明目的：希望其帮助我品开拓市场，以节约市场拓展时间，并获得其全力和持续的帮助。 对于初始关系人要给予较大的资源投入，赋予其足够得利益回报，利益回报可以是现金、或实物，赠酒和公关宴请坚持长期的和前置投入 对于初始关系人要给予足够的感情投入和尊崇感，区域经理、甚至公司领导要亲自会面，隆重招待。 在明确目的、充分得利益回报、足够的感情投入下，团购部经理需要设法频繁得与初始关系人接触，求得其在介绍新的人际关系、介绍当地人脉生态等方面的帮助。 建立起联系的客户信息档案，并保持常规的沟通 业务员“分区划片”对口管理公关团购的划分方法 对于目标消费者的开发和维护划分至团购公关部，形成 方法一：按照消费者级