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第11章 汽车促销方法 学习目标 掌握汽车产品常用促销方法。 了解整合营销的概念。 掌握人员促销的基本形式和策略。 掌握公共关系的含义、原则和营销手段。 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 1．促销工作的核心:沟通信息 2．促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为 3．促销的方式：人员促销和非人员促销。非人员促销包括：广告、公关和营业推广 促销的作用及特点 一、促销的作用 1．提供汽车信息。 2．突出汽车产品特点，提高竞争能力。 3．强化汽车企业的形象，巩固市场地位。 4．刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。 促销的作用及特点 二、各种促销方式的特点 1．人员推销：直接、准确；成本高。 2．广告：传递信息广、引导消费 3．营业推广：促销活动可短期、有效的吸引 4．公共关系：树立良好的企业形象 11.1 整合营销 所谓整合营销，就是企业根据汽车产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，选择、编配和运用各种促销方式。 11.1.1 影响整合营销策略制定的因素 1．产品种类和市场类型。 2．整合营销目标。 3．产品生命周期的阶段。 4．整合营销预算。 11.1.2 整合营销案例 11.2 人员促销 11.2.1 人员促销的应用条件 汽车企业在决定使用人员推销时，必须考虑以下因素。 1．市场的集中程度。 2．市场用户类型。 3．产品的技术含量。 4．产品的价格。 11.2.2人员促销的基本形式 主要有以下三种形式： 1．上门促销。 2．柜台促销。 3．会议促销。 11.2.3人员促销的基本策略 1．寻找新客户策略。 寻找新客户时可以采用如下策略： ①“守株待兔”策略。 ②“主动出击”策略。 2．接近客户策略。 3．说服客户的策略。 ①提示说服法就是通过直接或间接、积极或消极的提示，激发起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择。 ②演示说服法是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等资料去引导客户做出购买决策。 11.3 广告 11.4 营业推广 近10年来，营业推广在市场营销组合中越来越显其重要地位。在汽车市场中，营业推广也是一种行之有效的促销的手段。针对不同的销售对象，营业推广的策略也有所不同。 11.4.1 针对消费者的营业推广策略 1．有奖销售。 2．赠送消费卡、代价券。 3．提供优质服务。 4．分期付款和以租代销。 5．价格折扣和价格保证策略。 6．以旧换新。 7．使用奖励。 11.4.2 针对中间商的营业推广策略 汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售： 1．交易折扣。 2．销售竞赛。 3．产品展销，定货会议。 11.5 公共关系 11.5.1公共关系的含义及特点 公共关系是企业促销的又一重要策略，是企业利用各种传播手段使自己与社会公众之间建立相互了解和信赖关系的渠道，并在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。 公共关系与其他方式相比，具有以下特点： 1．注重塑造企业长期整体形象。 2．注重处理全方位的社会关系。 3．注重企业与公众的双向沟通。 4．注重与公众的真诚合作，互利互惠。 11.5.2公共关系的原则 1. 真实性原则 2. 互惠性原则 3. 远景性原则 4. 信誉性原则 11.5.3确定公共关系营销的手段 1．充分利用媒体 2．了解客户的需求 3．制作信息 4．控制进度 5．调整计划 本章小结 介绍了促销的核心、目的、方式。 人员促销主要有以下三种形式：上门促销、柜台促销、会议促销。 汽车企业通常可以采用以下几种形式促进销售：交易折扣、销售竞赛和产品展销。 介绍了公共关系的含义、特点和原则。 复习思考题 什么是汽车产品的促销?掌握促销的目的、方式、核心、作用、特点。 影响整合营销策略制定的因素 公共关系的原则是什么？ 试分析如何才能有效地对中间商实施激励? 人员推销适合在什么条件下适用? * * 11.1 整合营销 11.2 人员促销 11.3 广告 11.4 营业推广 11.5 公共关系 本章小结 复习思考题