第5部分分析消费者行为.pptVIP

第5章 分析消費者行為 任課教師：請自填 一、消費者市場的意義與特色1/2 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運 一、消費者市場的意義與特色2/2 「消費者」的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 二、消費者購買決策1/9 消費者購買過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 二、消費者購買決策2/9 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 二、消費者購買決策3/9 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 二、消費者購買決策4/9 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 二、消費者購買決策5/9 消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 二、消費者購買決策6/9 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 二、消費者購買決策7/9 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 二、消費者購買決策8/9 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 二、消費者購買決策9/9 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 四、影響購買的個人心理因素1/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 四、影響購買的個人心理因素2/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 四、影響購買的個人心理因素3/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 四、影響購買的個人心理因素4/7 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 四、影響購買的個人心理因素5/7 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 四、影響購買的個人心理因素6/7 信念與態度 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性 四、影響購買的個人心理因素7/7 信念與態度 態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反） 五、影響購買的社會文化因素1/7 文化、次文化 文化(culture) 一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等 例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？ 次文化(subculture) 屬於特定群體的特殊文化 例：青少年、越野車隊、外籍勞工與新娘 五、影響購買的社會文化因素2/7 家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 五、影響購買的社會文化因素3/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 五、影響購買的社會文化因素4/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 五、影響購買的社會文化因素5/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 五、影響購買的社會文化因素6/7 社會階層(social class) 反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等 五、影響購買的社會文化因素7/7 社會角色(social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 例：出國遊學的「消費者」可能包含哪些角色？ 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進銷售。 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新電腦、電視廣告 意義與特色 購買決策 背景因