第三部分营销管理及市场营销战略教学课件.pptVIP

第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三节 市场发展战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三节 市场发展战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第四节 市场营销组合 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 第三章 营销管理及市场营销战略 四、市场营销组合的作用 * 武汉理工大学出版社 第三章 营销管理及市场营销战略 企业系统置于社会大系统之中，其市场营销活动受制于、依赖于所处的市场环境。企业为了适应市场环境变化，实现市场营销目标，求得生存和发展，就必须预见环境的发展变化趋势，调整企业的行为。为此，应对市场营销活动从时间上、整体上、过程上进行规划与管理，制定和实施企业营销战略。 第一节 营销管理 一、营销管理的定义 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 二、营销管理的实质 营销管理的实质是对需求进行管理。 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 不良需求 改变营销 刺激营销 开发营销 重振营销 调节营销 维持营销 降低营销 反营销 第二节 市场营销战略 一、市场营销战略的概念与特点 （一）市场营销战略的概念 市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。 企业市场营销战略包括两方面内容，即企业的长远目标和实现目标的手段，后者也称市场营销策略或战术。 （二）市场营销战略的特点 全局性 1 长远性 2 纲领性 3 竞争性 4 应变性 5 相对稳定性 6 二、市场营销战略的构成要素 战略阶段 战略对策 战略重点 战略方向 战略目标 战略思想 市场营销 战略 三、市场营销战略管理过程 发现市场机会 选择目标市场 确定 市场营销策略 市场营销活动 管理 1 密集 发展 战略 3 2 一体化发展 战略 多元化发展 战略 一、密集发展战略 密集发展战略是在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会的战略。 1 市场 渗透 战略 3 2 市场 开发 战略 产品 开发 战略 二、一体化发展战略 一体化发展战略是企业所在行业具有发展潜力，企业控制或兼并供应商、销售渠道企业或竞争者的同类型企业的发展战略。 1 向上 一体化 战略 3 2 向下 一体化 战略 水平 一体化 战略 三、多元化发展战略 多元化发展战略是企业所在行业市场吸引力日渐衰退，其他行业显露出更好的投资机会时，企业常采用的战略。 1 同心 多元化 战略 3 2 水平 多元化 战略 整体 多元化 战略 一、市场营销组合的概念 市场营销组合就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配，组成一个系统化的整体策略，以达到整体效果最优。 1 包括有形产品、服务、商标、包装等。 产品策略 2 价格策略 括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标等。 3 促销策略 包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。 4 包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。 渠道策略 目标市场 市场营销组合示意 二、市场营销组合的特点 1 营销组合因素的可控性 2 市场营销组合的复合性 3 市场营销组合的统一性 4 市场营销组合的动态性 三、市场营销组合的影响因素 1 目标市场的特点 2 市场营销战略 3 市场营销环境 4 企业的资源状况 5 市场营销预算 （一）市场营销组合是企业市场营销战略的核心。 （二）市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。 （三）市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。 （四）市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企 业长期整体营销效益。 （五）市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方 法和手段。 回到目录 *