对3G手机作为营销传播媒体的理论性研讨.pdf

l 7 对3G手机作为营销传播媒体的理论性研讨f 对3G手机作为营销传播媒体的理论性研讨 ■李 苗 随着社会的前进，人类的社会活动和交往越来越频繁，对于便携式的移动通讯 产生了更多的需求。从20世纪末到本世纪初诞生的第三代移动电话，集多媒体通 信、互联网、娱乐、游戏、智能工具等于一身，成为2l世纪现代生活的写照。当手机 成为多媒体沟通工具，其对人类社会生活的影响和意义十分明显地显现出来。随时 随地的传播，媒体与人的零距离接触，使商家和企业对它充满期待，渴望能够近距离 接触消费者，对其市场目标群进行“一对一”的有效传播。 随时随地与消费者的接触，随时随地的沟通与传播，随时随地的反馈，这是手机 媒体最能够成为营销传播媒体的理由，也是其最有研究价值的关键点。 在信息社会，“媒介即信息”(麦克鲁汉语)。信息工具也成为媒介，3G手机在这 方面已经展示出很强的媒介功能，正在成为受商家青睐的直效媒体。 根据国家信息产业部公布的权威数据，2005年中国已拥有3．6亿手机用户。如 此庞大的移动手机市场，一旦进入3G时代，产生的将是庞大的个人化的移动媒体市 场。开发和运用好这一大众化的个人移动媒体，首先需要对本媒体有一个科学而全 面的认识。 一、从传播学视角看3G移动电话的媒体特征 在现代消费社会，作为媒体的第三代移动电话，从传播形态而言，它既区别于人 际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播；既是一对一的人际沟通 工具，同时由于能够随时随地链接移动互联网，因而具备了大众传播的一些特征。 但是它以与传统的大众传播完全不同的传播模式、不同的传播性质，颠覆了传统传 播的大众媒体的概念，是全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于 提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。 1．手机是大众化的个人通讯、个人娱乐的媒体。首先从媒体的个人拥有量来 说，绝对是个大众化的媒体，它远远超过一个电视台信息传达的个人有效接触率，超 f f占和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 过一家报纸、一本杂志的发行量，超过互联网的网民数，成为消费大众的日常用具； 其次，从文化圈来说，它又是一个由共同需求和共同爱好群体构成的小众化的传播 圈，是个体与个体之间、个体与互联网之间的移动媒体平台。 走在世界移动通讯市场前面的日本、韩国的发展经验表明，手机媒体生来就是 为个人沟通服务的。在手机发展到今天，其功能性的不断增加，更加强化了为个人 的娱乐和资讯需求服务的目的(技术及服务的开发商以个人娱乐和功能使用作为手 机服务的开发目标)。 2．手机是连接虚拟社会与真实社会的媒体。手机与互联网有很多相同之处，但 是与互联网的虚拟传播环境相比，手机媒体在现实生活中的实用性，体现出其既可 以创造一个虚拟的传播和娱乐环境(比如游戏、流媒体享受)，同时又能够提供随时 随地的功能性服务(比如电子钱包、拍照、发邮件)等等，与互联网相比，其在现实社 会中的实际价值和意义更加凸现。 3．作为大众的个人化的传播媒体，其传播模式呈网状的、原子分裂式的传播形 态。有些信息可以知道起点，有些却无从寻找源头在哪，信源是谁。由于手机一方 面具备人际间的电话沟通功能，另一方面具有独特的信息转发(群发)功能，谁也不 会知道信息终点在哪里，可以说它的传播范围的扩展，类似于几何基数般的增长。 但它是不规则的，是“一传十，十传百式”的传播递增形态。这个现象需要从理论数 学的角度去建立一个传播模型。 4M传播特征 二、3G的1P 3G是Third generation的缩写，是第三代移动通讯的简称，意即第三代数字移动 电话，指的是宽频无线通讯技术。其核心技术是IP封包(因特网协议)技术，可以实 现实时高速获取因特网服务。① 从3G手机与互联网使用同样的核心技术这一点看，第三代手机在方便的基本 通信功能之外，实质上还成为一个移动的微型的便携式互联网PC。不过在技术性 能特征和媒体特征上，二者还存在很大的差异性，这一点，日本Cybir