珑御府2014年营销策略案20131216终.ppt

深圳湾一号的”得“与”失“—— 失—— 》开发商在营销上一直处于被动状态，等客上门，欠缺渠道、圈层与客户拓展，导致上门客群不对位，无法支撑后期高溢价的产品 仅有的航空杂志广告 仅有的一家网络剑客炒作 深圳湾一号的”得“与”失“—— 失—— 》开发商过多关注本土市场忽略外围市场，包括内地、港澳地区，客户受限，后期销售阻力自然增加 深圳湾一号的”得“与”失“—— 失—— 》舆论管理不到位，由报媒和电媒报导的”售楼处塌陷“及”工地失火“事件引发了系列的负面评论和关注，给正处于销售期的项目带来了形象上的贬损，而后开发商没有正面回应的态度也为舆论所诟病 从”深圳湾一号“可想而知 2014年所面临的豪宅营销， 已经不是单凭“毒招、高招”就能解决问题的时代 也不是只讲“回归本源”、“做好产品”就能赚钱的时代 “赢在前端，赚在后端” 重新审视豪宅营销的本质，重新建立豪宅运营的价值观，才是王道！ 珑御府豪宅运营策略 转化力 影响力 品牌力 渗透力 创造力 创造力 中原豪宅运营 1 成熟板块的完全竞争市场，通过定位细分寻找蓝海之道，在帮助项目赢得市场话语权上仍是作为有限的。只有基于客户的新需求创造，甚至为板块创造新的客户，是实现高价值的现实出路。 成熟板块 客源固化 价值瓶颈 认知疲劳 传统豪宅区更没有神话——不是身处湾区板块，项目开发就可轻易优享豪宅价值最大化的 区域瓶颈 策略一、创造新产品 别墅完全供应市场 中大户高层完全供应市场 高密别墅“窗帘化居住方式”，为高层所包围，私密仍难以保证 高密高层，塔式，居住尺度感受仍不舒适 板块固化豪宅客户的需求空白点？ 180平面三套房设计，深圳首创！ 全套房设计，别墅的产品配置标准！ 墅质大宅 【三湘海尚】 【皇庭港湾】 【卓越维港】 【君汇新天】 【鸿威海怡湾】 内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、外资企业高层管理层，追求稀缺创新型产品，强调对资产的占有 潮汕生意人、有留洋经历的高收入人群，强调对主人空间的享受及高隐私度 后海如蔚蓝海岸换房的实用型住家，希望再次从房产的交易中获利并继续升级 追求海景景观换房自住客，强调对资源的占有和支配 项目 产品 对应客户 大规模、大园林科技智能产品 奢华享受、大主卧、主佣分梯 大赠送、超实用 大尺度 一线海景、大赠送 享受使用型 类别 资产持有型 享受使用型 享受使用型 资源支配型 享受使用型 交易获利型 享受使用型 空间使用型 以金融证券及贸易行业客户较为突出，追求高性价比，赠送空间对其最具吸引力 深圳主流豪宅客户购买功能 策略二、创造产品新功能 作为第一居所常住 第二居所 城市稀缺资源占有 私人会所、商务接待 银泰中心——核心地段、便利交通、顶级酒店、物业服务 翠湖天地——核心地段、高端品质、人性化户型设计 银泰中心——核心地段、国际氛围、顶级酒店、顶级服务 银泰中心——长安街一线景观、核心地段、顶级酒店 盘古大观——600平米两居室、紧邻奥运场馆 汤臣一品——大面积平层别墅、强调私密性的物业服务 天麓——稀缺山海资源、顶级配套、顶级服务 天玺——核心地段、顶级配套、无敌景观、顶级服务 波托菲诺——核心地段、人文环境、便利交通、顶级配套 观澜高尔夫——顶级配套、高尔夫景观、高端品质 全国顶级豪宅客户购买功能 策略二、创造产品新功能 策略二、创造产品新功能 珑御府 纯自住 投资 商务 婚房自住 过渡自住 投资兼自住 收藏 资产配置 投资升值 换房自住 第二居所 资源占有 商务接待 私人会所 功能复合是未来顶级豪宅的发展趋势 创造区域新客户，创新需求引导客户的蓝海之道 我们归结之为“水平营销”的典范 新市场 策略三、创造新客户 策略三、创造新客户 南硅谷 高新创新型综合服务区 吸引主力客户群： 》科技园中高层管理人员 》学位驱动年轻家庭 》南山地缘性客户 客群分布范围有限 经济承受能力有限 购买驱动力单一 区域创新创造新客户 深圳湾超级总部基地首席配套豪宅区 吸引主力客户群： 》科技园企业主、私企老板 》超级总部巨头高层、500强高层、外资企业高层 》全市豪宅客户 客群分布范围广泛 经济承受能力高，价格不敏感 购买驱动力复合 影响力 中原豪宅运营 2 高端客户以什么样的方式导入这个市场，更有利于价值的超认知与接受？甚至实现全市豪宅格局中的价格话语权？高端客户购买物业行为的“非广告化聚集”而是“圈层化聚集”现象日趋明显，如何在客户中缔造影响力？ 客群重叠 竞争激烈 产品同质 供应断层 不是城市作用即可推高片区，高价狂飙的背后需要足够合力的全国影响力和跨区客户运营 项目瓶颈问题 Rolls Royce每年1000辆昂贵轿车，其纯手工定制打造的奢华品味让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce 。 手工 定制 限量 劳斯