新产品构思-点.ppt

第10章 产品策略 【教学目的】通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 【关键名词】产品 产品整体概念 产品组合 产品线 产品项目 产品生命周期 新产品开发 产品及产品整体概念 1/5 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品及产品整体概念 2/5 产品(product)形式 产品及产品整体概念 3/5 产品及产品整体概念 4/5 产品除了包括有形商品和无形服务以外，还有第三种形式--- “体验” （Experience）。 体验营销就是指一个公司以服务作为舞台，产品作为道具，以独特的方式和消费者一起创造一种值得回忆的体验。 顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。 例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等 产品及产品整体概念 5/5 产品内涵 产品分类 1/7 根据耐用性和是否有形分类： 耐用品 （durable goods) 在正常情况下能够多次使用的物品 非耐用品 (undurable goods) 在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品 服务 (Services) 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益 产品分类 2/7 产品分类 3/7 消费品 (consumer goods)是用来满足个人或家庭需求的产品，可细分为 便利品 (convenience goods) 价格比较低廉的、消费者不愿意花太多时间和精力去购买，分为 产品分类 4/7 选购品(shopping goods) 因为比便利品昂贵，购买次数不会太频繁，而且在购买时会冒一些风险，所以会花时间收集产品信息 特殊品 (specialty goods) 价格相当昂贵，但具有某些独特的风格或意义，以致消费者愿意购买，而且忠诚度很高 店面地点不会太密集，也不一定设在交通要道之处 产品分类 5/7 非渴求品 (unsought goods) 消费者没听说过，或是听说过但没兴趣购买的产品 产品分类 6/7 工业品 (产业用品，industrial goods) 主要是提供给工厂作为生产用，可以分成 资本项目 (capital items) 可多年使用、主要协助生产活动的耐久品 分为 装备 (installation) 附属设备 (accessory equipment) 产品分类 7/7 材料和部件 (materials and parts) 用来组成最终产品，包含 原材料 加工材料 零部件 辅助品和服务 (supplies and services) 间接协助生产活动的消耗品 产品组合 1/4 产品线（Product line）是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。 产品组合（Product mix or Product assortment）是由某一特定的企业所销售的所有产品线和产品项目组成。 产品组合 2/4 产品组合的结构 产品组合 3/4优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 产品组合 4/4 企业可以采取四种方法发展产品组合： 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 产品线现代化策略 扩大产品组合 产品线延伸策略 产品生命周期 1/5 产品生命周期 （Product Life Cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。 产品生命周期 2/5 PLC的阶段划分 产品生命周期 3/5 产品生命周期的意义： 产品生命周期的观念可以套用在 产品种类(电脑、饮料) 产品形式(手提电脑、茶饮料或绿茶饮料) 产品品牌(华硕手提电脑、统一绿茶) 产品的生命周期有各种形式，并非都呈现正态分布的山丘形。 课堂讨论　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 产品生命周期 4/5  PLC的其他型态 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 产品生命周期 5/5 PLC各阶段的特征 导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 提高产品质量，扩展产品线 进入新的细分市场和分销渠道 促销重心从建立产品知名度转向建立产品形象 适时调整价格（降低），争取更多消费者 成熟期的营销策略 市场改良－设法增加现有产品的消费数量