12消费者的购买决策讲义.pptVIP

* 第12章 消费者的购买决策 12.1 消费者购买行为类型 12.2 消费者购买决策 12.3 消费者的商店选择与品牌选择 * 引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 1．行销传播内容设计 2． 媒体行销助势展会营销 3．建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台 4．通过售后服务加强互动行销传播 * 12.1消费者购买行为类型 12.1.1根据消费者的性格进行划分 1）习惯型购买行为 2）理智型购买行为 3）经济型购买行为 4）冲动型购买行为 5）想象型购买行为 6）不定型购买行为 12.1.2 阿萨尔购买行为类型 阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型。 品牌差异 购买的介入程度 大 小 大 小 * 购买的介入程度 大 小 品牌的差异性 大 小 品牌差异 1.购买信息复杂、价格高、偶尔购买的产品 2.购买品牌差异小、价格较高、偶尔购买的产品 3.购买价格低廉、经常购买的产品 4.品牌差异大，但消费者参与低，主要是为了寻求产品的多样性 A.提供充分信息 B.做高介入度的广告 A.增加花色品种 B.市场领导者 C.市场挑战者 A.提升满意度 B.运用价格、分销、 促销策略影响消费者 迅速做出购买决策 A.重复广告，增加知晓度 B.运用价格、分销、促销策略 C.提高介入程度 * 12.2消费者的购买决策 12.2.1 购买决策定义和特点 购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 特点： 首先，影响消费者决策的因素（2因素、3因素论）非常复杂。 其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。 * 12.2.2 购买角色 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； 影响者：其观点或建议对决策有影响的人； 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人； 购买者：实际去购买的人； 使用者：消费或使用产品或服务的人。 * 12.2.3消费者的购买决策过程 * 一、认识需要(Need Recognition) 所谓认识需要，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。 发自内心 　　外界刺激 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激。 二、收集信息(Information Search) 　 商业来源（信息量最大） 公共来源 个人来源（影响最大） 自身经验来源 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 可 信 度 升 高 * 重点是确立评价标准。 评价标准：指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。 ①理想品牌原则 ：实际品牌越接近理想品牌就越人员被消费者所接受 。 ②多因素关联的决策原则 ：只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受 。 ③单因素分离原则 ：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 ④排除法的决策原则 ： 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。 ⑤词典编辑原则 ：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。 三、方案评价 * 四、购买决策 1）知识点： 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞 。 * 2）消费者购买决策类型 根据消费者介入的程度，将购买决策分为下面三种类型： A.扩展型决策 B.有限型决策 C.名义型决策 * A.扩展型决策 扩展型决策(extended decision making) 什么是扩展型决策 　　扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价。 * B.有限型决策 有限型决策(limited decision making) 什么是有限型决策 　　有限型决策是指消费者对某些产品或服务有了一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择。如不同的通信