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【讨论案例】 蒙牛抹黑门背后的公关 ——杨再飞与奶业恶斗 五年前，杨再飞离开央视，与蒙牛结缘。正是从这一年开始，奶业江湖也因蒙牛伊利两大巨头的连番恶斗而风生水起。起初是企业间互相揭短，后来发展至有计划有步骤地相互诋毁中伤。作为幕后推手，杨再飞一直在恶斗中扮演着重要的角色，直到最近所发生的蒙牛抹黑门事件才浮出水面。 被曝光的“731计划” 　　“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。不管是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。” 　　多年来一直拿着“蒙牛总裁助理”名片四处交游的北京博思智奇公关顾问有限公司执行董事兼总经理杨再飞，直到10月27日，尚没有被警方证实因涉嫌帮蒙牛策划损害伊利商业信誉的行为而被批捕的消息。 　　不过，杨再飞公司员工郝历平、赵宁和马野已经被警方证实批捕。而杨再飞公司的“外协单位”——北京戴斯普瑞网络营销公司的张明、李友平也被通缉，目前在逃。 　　目前，杨再飞的手机关机，其公司员工称其在国外度假。几天前，他通过媒体表示自己没有被批捕，但会协助警方调查。杨再飞除了极力否认圣元牛奶性激素事件跟自己有关之外，对他是否参与“陷害伊利”不做评论。 　　事情的缘起是10月20日曝光的一封伊利内部邮件。该邮件称，蒙牛是圣元奶粉性激素事件的幕后策划者，且真正目的是要打击伊利的QQ星儿童奶，只不过，伊利总裁潘刚通过危机公关，在当地政府的支持下，化解了这次阴谋。这个7月初开始实施，预计7月底完成的“731计划”，因为7月底伊利的报案而在实施接近尾声时终止。 　　伊利方面还直指杨再飞任总经理的“博思智奇”替蒙牛策划了这次代号“731计划”的公关方案来打击伊利。 　　这份全称为《DHA借势口碑传播》的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。 　　第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。 　　第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ星正常销售，以使蒙牛儿童奶受益。 　　负责侦办此案的呼和浩特市公安局经济技术开发区分局对外证实了蒙牛儿童奶项目负责人安勇已经被批捕的事实，但表示案件接近告破，且属于安勇个人行为，跟蒙牛公司没有关系，且事件背后没有更深的背景。 　　蒙牛和伊利很快发表声明。蒙牛一口咬定没有策划圣元性早熟事件，并同样将“731计划”定义为安勇在公司不知情情况下的个人行为。同时，蒙牛反咬一口，抛出一则当年被称“未晚事件”的旧闻：2003至2004年年间伊利也曾花巨资雇用公关公司策划了六次行动方案，对蒙牛发动新闻攻击。“据我所知，伊利的每一笔公关策划的费用，都是集团副总级别的人签字盖章。蒙牛也差不多，说安勇是个人行为，不太可能。”一位不愿具名的奶业人士对南方周末记者说，杨再飞以蒙牛总裁助理身份四处活动在圈内并不是秘密。 　　尽管蒙牛乳业发布公告称，杨再飞是蒙牛总裁助理的说法是谣言，但南方周末记者2008年在北京、今年在博鳌论坛期间见到杨再飞时，其名片上的职务均是“蒙牛总裁助理”。 　　伊利的声明回避了蒙牛策划圣元性早熟事件的话题，只是证实了蒙牛确实策划了诋毁伊利产品的公关事件，并特别点出了杨再飞是背后的主角之一。“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。不管是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。”对于杨再飞，公关圈和奶业圈里的口碑不一，上述评价只是其中一种。 　　不少业内人士均对南方周末记者表示，如果把蒙牛12年的历史分成两半的话，在牛根生“创业”时期，位至蒙牛副总裁的营销和宣传大师孙先红功不可没。而2006年之后，牛根生退居二线、杨文俊担任总裁的“守业”时期，长于公关和宣传的杨再飞，其角色重要性堪比当年的孙先红。 从央视记者到公关公司老板 　　在说服媒体暂缓对蒙牛负面报道的时候，他最喜欢用的一句话是：“你先别写，我回头给你安排牛根生的专访。”但结果往往是不了了之，很多记者连呼上当。 　　1994年，杨再飞从中国人民大学国际关系学院毕业进入中央电视台工作时，牛根生还在伊利集团担任生产经营副总裁。1998年，牛根生由于跟当时的伊利总裁、被称为中国奶业教父的郑俊怀不和而被扫地出门，并在1999年成立了蒙牛公司。 　　经过6年的发展，牛根生找到了超越郑俊怀的机会。2005年，在孙先红的主导下，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目进行强强联合，极大地拉动了蒙牛的销售。也就是这这一年，蒙牛液态奶和冰淇淋业务市场占有率首次超越伊利占据市场第一的位置。当年的年报显示，2005年蒙牛的销售额虽不如伊利，但利润首次超