酒鬼酒-肯德基危机公关策划.docVIP

酒鬼酒塑化剂门、肯德基速成鸡 危机公关策划方案 2010级市场营销一班 201079200106 葛鹏（女） 事件简介 酒鬼酒，一直以酝酿湘西千年文化，传承湘西古老秘方自居，号称无上妙品的酒鬼酒已经跻身高端白酒行列。不过，2012年11月19日被检出塑化剂超标2.6倍21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）丁酯（DIBP）和邻苯二甲酸二丁酯（DBP），其中酒鬼酒中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量为1.08 / ，超过规定的最大残留量。2012年11月23日，媒体曝光了粟海集团养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌，只需要45天，是用饲料和药物喂养的，而粟海集团正是的大。肯德基回音“45天速成鸡”：仅占鸡肉采购量1% 。 　其实，早在2012年2月，粟海集团将家禽养殖工业化的消息就已经见诸报端。报道称，仅在养殖的一个阶段11天中，就有多达11种药物喂给肉鸡。而喂食药物的原因是，肉鸡被放在狭小的空间高密度地喂养，并且在45天的喂养周期中，甚至不会清理养殖场。只有通过不断地喂药才能提高鸡的抗病能力，只要45天内，鸡不发病，就能顺利地被拉走屠宰，并且流入市场被人食用。从酒鬼酒塑化剂含量超标260%消息正式传出到2012年11月19日，仅仅一天时间，不仅酒鬼酒股票临时停 牌，白酒板块也遭受重挫。截至收盘，白酒板块跌幅居首，据相关估算，两市白酒股总市值共蒸发近330亿元，跌幅前15的个股中，酒类占据10席。消息发出后，立即引发了网友的热烈讨论。微博网友Charles_张驰表示，老家邻居就是这样养鸡的，他们从来 不吃自己养的这种速成鸡。另一网友章一丰则说，想起了前几个月看的一部纪录片《食品公司》，里面有关养殖部分的介绍大概与之相似。当企业供给不能满足市场需求的时候，在利益最大化的诱导下，必然采取一些急功近利的手段检测机构是否权威 报道针对性太强，怀疑其目的。只有一家检测中心检测，怀疑结果真假。只检测一家，不知道国内白酒行业的平均水平这样一个注册地在海外的商业检测机构做出的检测报告，是否具有权威性，是否有发布权值得探讨公司早在10月底，就拿到了这份报告，并已经和报道这一事件的媒体进行了沟通。但这份报告选择在11月19日发布出来，为什么会选择这样一个时间去公布5个工作日之后的10月31日下午，收到了发自天祥集团的检测报告，为何18天后才公布？巧合的是，白酒板块11月份大幅下跌受此事件影响，没有停牌的白酒类上市公司仍遭遇资金打压，早盘白酒股大跌之后午后再度暴跌，截至2012年11月19日中午14：00许，A股盘中白酒板块市值蒸发约430亿有机构做这个报道他提供的检测依据的这一家机构，他不是我们国家的权威检验机构，检验机构提供的检验报告，已经拍到照片了，检验报告上只写白酒1号，2号，有若干号，上面并没有说明是酒鬼酒的检验报告，我们还不好认证一定就是酒鬼酒的产品的样品。“速成鸡”普遍存在速成鸡安全隐患 　如果危机发生之时面临的攻势强劲，有四面楚歌之虞，为求自保，当然就不能硬碰硬，需要采取避实就虚策略，引导舆论分流，也为反攻准备了相应的舆论基础。 第一步，产品质量的问题引向行业某一特定的行业话题的讨论，向公众传递这样的信息：这一话题能够引起的结论未必是绝对的，可以是有背景的，还存在着某些疑问，这是整个行业的困惑，是某一特定时期集中反映出来的这类产品的困惑。 　　第二步，将对产品的关注转移到不仅仅关注企业，而且应该关注与企业产品有一定距离的话题。目的是减轻企业正面所受的攻击，减少消费者对企业及其产品的“负面”印象的全面渗透。 　　第三步，权威检测与整改并行。目的是给消费者一段思考的时间空档后，重新让消费者、让业界认识到企业并没有“忽悠”广大消费者，不失时机地告诉消费者，企业是负责任的企业，产品是合格的产品，生产并推出大众满意的产品仍然是企业的首要使命。 　　第四步，答谢消费者。重新获取消费者、业界的信任，以保持并提高现有的品牌优势、市场份额。 具体到此次事件，首先我们可以利用网络。将舆论制造出激烈的分化、争吵，危机管理团队成员对帖子内容作了详细的策略性规划，并对网络言论进行大量的“引导”工作。 其次，积极面对消费者、媒体和政府部门，塑造一个守法负责的大企业形象。 三 通过新闻媒体，宣传自己的工艺制作流程。让更多消费者了解肯德基，从另一个侧面了解肯德基。 最后在事件基本处理完毕后，实行降价措施，促进消费，在表达自己歉意的基础上重新赢得消费者的信任，稳定客源。 总结 在面对企业或者产品出现问题时，我们必须保持冷静的思维，尊重事实，充分预测到事情的严重性，预测事态的发展趋势