阳光100国际新城产品营销的策划书.docVIP

阳光100国际新城产品营销策划计划 项目背景资料 阳光100国际新城地处有重庆外滩之称的南岸滨江路东北段五桂石片区，依万亩青翠的“天然氧吧”南山风景区，直面长江、嘉陵江汇合处，远眺渝中半岛，南接南岸区成熟商业及行政中心南坪，周边市政及生活配套完善；北邻规划中的王家沱大桥及渝黔高速公路，规划中连接渝中半岛和南岸的过江隧道正位于项目地块内，交通四通八达。重庆沿江十景独占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼归石等巴渝历史人文遗迹代表分布项目地块内，人文、自然风景鼎胜，为重庆城区绝版地块。 阳光100国际新城由重庆渝能壹百房地产开发有限公司投资30亿开发，总用地面积800亩，规划建筑面积110万平方米，容积率仅为2.0，一期建筑面积25万平方米。渝能壹佰房地产开发有限公司秉承“创造居住文明、传播时代文化”的开发理念，特约世界5大著名建筑设计事务所（澳大利亚DCM、德国GMP、日本鹿岛建设、法国 、 丹麦 ）竞标规划设计。阳光100国际新城将引入国际人居理念，巧妙利用项目地块的地形和地貌，在沿长江1000米构筑融商业、商务、高尚住宅为一体的国际化居住社区。 阳光100国际新城面临的营销问题 阳光100国际新城已形成初步的产品概念，计划建设成具有强烈现代（解构主义）风格的综合居住社区。但当前应解决以下几个营销问题： 哪些人对阳光100国际新城有购买兴趣和购买能力？他们有什么哪些特征？ 如何确定阳光100国际新城的目标市场定位或定位组合？目标市场对产品功能属性需求有哪些？阳光100国际新城的产品结构比例如何？ 重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展规划、南滨江路的建设、轻轨交通等因素对阳光100国际新城开发有何影响？ 潜在消费者对阳光100国际新城价格的预期及接受能力如何？“阳光100”品牌对项目价格提升幅度有多大？ 除沿长江风景要素外，还有哪些元素可能提升阳光100国际新城的市场价值？ 阳光100国际新城与南岸滨江路沿线待开发的众多项目的差异何在？是否有何独特性不可复制？ 阳光100国际新城产品/营销策划的重点 宏观环境及竞争格局识别 ¨重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展规划对房地产市场发展趋势的影响 ¨重庆城市结构以及交通状况（轻轨/公路/轮渡等）对阳光100国际新城周期的影响 ¨南岸滨江路片区所面临的竞争格局，分析阳光100国际新城应采取的竞争策略 目标市场定位 ¨探测阳光100国际新城的目标群，描述其特征 ¨了解重庆市消费者对“阳光100”房地产产品品牌的认知与态度 ¨调查重庆市消费者对阳光100国际新城所在南岸滨江地区的认知及偏好 ¨根据目标消费者影响购买决策的各种因素及其影响程度（价位/交通/建筑/户型/景观/配套/文化等） 目标市场产品需求特点 ¨目标消费者的生活方式及其对居住空间（社区规模、建筑风格、建筑形式、套内户型、面积、结构功能等方面的需求 ¨目标消费者的收入水平、消费结构，对阳光100国际新城价格预期及支付意愿 项目核心形象设计 ¨阳光100国际新城产品概念测试（也即开发理念），明确阳光100国际新城的核心形象设计要素。针对阳光100国际新城来说，主要进行以下几方面研究： –重庆市民对国际化居住形态及文化的态度/偏好； –国际化居住形态的体系（环保的/服务的/现代的/商业的） –国际化居住理念的物化状态以及表现手法（现代建筑风格/休闲广场/中水系统/国际文化艺术节/国际形象代言人等）的效果 项目附加价值设计 ¨项目附加值设计，可加注于阳光100国际新城的独特价值 –教育价值，比如北大直通车、国际教育通道 –旅游观光价值，比如长江风景/慈云寺/千佛寺游 –长寿、健康、生态价值 –温泉供水系统、温泉酒店/公寓 …… 执行方案简要说明 由于阳光100国际新城建设规模较大(800余亩)，开发周期较长，区位环境条件特殊，本方案采用定性与定量相结合的方法进行研究。由市场环境识别、典型产品研究、消费者定点拦访、消费者焦点座谈会四大部分构成。 由于项目区位环境的独特性，考虑到项目的产品定位准确性，营销策划的针对性，需要从探索性研究入手，分两阶段进行消费者研究。 第一阶段探索研究通过入户访问进行,有效样本量1000个，挖掘对阳光100国际新城比较感兴趣的消费者的背景，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式等，并进行市场细分。同时进行产品量化研究，为阳光100国际新城产品概念提供数据支持。 第二阶段根据第一阶段的调查结果，初步选择对阳光100国际新城购买兴趣较高的几组细分群体作为消费者态度、动机和产品需求深入研究对象，以小组座谈会的方式深入了解潜在消费者对阳光100国际新城的消费态度及其消费障碍，深入了解潜在消费者对产品的个性化需求及价格承受力，深入测试阳光100国际新