SNAPPLECASE市场营销解析.docxVIP

Snapple案例分析报告CPM：邓艾林140403027 VCPM：霍曼140403002PM：武琛然140403003 何玥昕140403005 翟讷敏140403009 陈楠140403010一、问题界定此案例为问题型案例。问题型情境为发生了某件重要的事情，却原因未明的一种情境。在本案例中，Triarc收购了Snapple之后，想要重振Snapple品牌，扭转自桂格收购以来Snapple的销售额和市场占有率，品牌影响力急转直下的局面。然而对造成此局面的原因尚未明确。所以Triarc请Deutsch公司进行了一系列市场背景调查，并与高层进行商讨，以求找到原因并对症下药，得出理想的解决方案。案例核心问题：是何原因导致了Snapple当今的不利局面以及如何充分发挥Snapple市场价值以尽可能创造利润二、诊断造成Snapple当今不利局面，即消费者减少，销量下降，品牌形象受损及品牌影响力减肉的原因：1、未能及时推陈出新引领潮流时尚和负面的社会压力，有时是很直接的。一个年轻圣路易斯男性说：“我以前喝了很多Snapple，AriZona是最新潮的产品。”一个40岁的纽约艺术家也说：“Snapple不再前卫。”他们更多的被暗示，如果你在公开场合喝Snapple，会感觉不到自己的存在（被忽视）：你只是很难在市面上见到Snapple，问题出在哪里呢？人们感觉Snapple已经不再是焦点，不再富有想象力。2.概念营销与公关经营的失败Quaker的管理层非常清楚Snapple的品牌形象与Gatorade存在明显差异。他们认为Gatorade代表一种生活态度，而Snapple则比较时尚。他们知道消费者把Gatorade当作一种饮料，在下班后或运动之后享用，这样的生活态度是一种相对稳定的文化。而Snapple更具时尚感，精灵古怪，游走于边缘。但他们认为现在的任务是要把Snapple从边缘拉回到主流，后来事实证明这个想法对于Snapple销量的提升并没有益处。倡导健康绿色生活的果汁与功能型运动饮料本就该采取不同的营销路线。Quaker中断了与Howard?Stern和Rush?Limbaugh的关系，保留了?Wendy?Kaufman的代言合作。与Howard?Stern解除合同可不是一件简单的事，事后他一直忿忿不平，在电台告诫听众不要碰Quaker的产品3.冷渠道的把控和管理不善，让新兴的时尚饮品乘虚而入Snapple和分销商的关系也有摩擦：“我经销的那种风味的产品已经停止供应，”或者“我的商店只有桃味健怡饮料和奇异果草莓汁，我一看到这个奇异果草莓汁就厌烦”，“可口可乐把Snapple冷饮挡在学校之外”，也有些健康方面的问题，特别是30-44岁之间的消费者，被医生提醒不断增加的健康问题，即使是没有流失的消费者，也不介意喝的是Snapple或者是其他品牌三、Snapple成功因素回顾：最重要因素：1.聘请合适的专业人才。Snapple的创始人决定聘用专业的管理人才来管理公司。他们找到了Carl?Gilman,一个有着丰富经验的七喜饮料公司营销负责人。Carl?Gilman启用了专业团队来强化品牌形象，把广告预算增加到１００万美元；在美国东部海岸地区扩充独立的分销体系。他认为现在到西部海岸发展业务没有必要，因为在东部发展得越好，西部的消费者就越对我们的产品感兴趣2.打出了正确的营销策略组合拳。建立了良好的公众关系并实现了高效点广告宣传Snapple的促销方式为公共关系和广告的组合，比较标新立异。三位创始人在巨人林立的饮料行业拼搏成功的故事，在多个媒体上进行反复宣传。他们的广告代理商Kirshenbaum,?Bond?Partners建立了广告代言人模式。他们聘请Wendy?Kaufman，一位具有纽约急性子特点的前卡车调度员作为Snapple的形象代言人。Wendy体态肥胖，长相一般，但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注，曾经她每周收到的信件达到2000封。她频繁参加宣传活动，在零售点，家庭晚会、慈善酒会以及大中学生的学年舞会她都乐此不疲。这样的曝光度使Snapple获得了很多免费宣传的机会。同样思路，Snapple还赞助了两个广播电台的脱口秀节目。在比较有名的两个主持人之中，Howard?Stern以低俗和黄色幽默闻名,?Rush?Limbaugh则以右翼的政治观点和辛辣的讽刺著称。另类的宣传手法，让Snapple成为时代的焦点。3.在品牌所在的东海岸地区加强了原有的独立个体分销者系统，使得分销系统更加完善，形成了遍布各种场所的分销网络体系。Snapple的分销商数目不断增长，最终形成了300个小型家庭为单位的非常便利的分销链。这些分销点包括比萨店，街头食品售卖点，加油站，夫妻小商店。一则媒体故事把Snapple的销售描述为销售员、