2015湖北洪武凯旋门整体营销计划51p研讨.pptxVIP

湖北金点房地产顾问有限公司 2015年8月 武穴野蛮人 洪武凯旋门整体营销计划 一、明目标 二、卖给谁 三、卖什么 四、怎么卖 销售目标：2015年年底600套目标，甲方分担300套，乙方分担300套，保底认筹目标达到450个； 600套 （ 2016年2月前 ） 销售目标 内部：300套 外部：300套 目标分解 认筹目标 400-450个 目标解析：2014年武穴市商品房成交套数3000套，一般楼盘仅能销售150套；300套约10%份额； 备注：以上数据来源于武穴房地产管理局及武穴房信网；数据中包含镇区销售量及商铺销售，而非纯粹的住宅； 一、明目标 二、卖给谁 三、卖什么 四、怎么卖 客户分析：以武穴在售项目来看，主要客户来源于乡镇进城客户及返乡客户，农民走向城市城市化进程； 因城镇化导致的进城客户，包括乡镇进城、村镇进城的客户群体 武穴外地打工返乡客户置业，改善居住环境和教育环境； 武穴城区认同潜力的刚需客户和部分改善客户群体； 外来务工、个体生意群体； 异地其它原因的购房客户； 初期客户 中期客户 后期客户 少量武穴城区经商的小生意者 乡镇进城的客户、回乡客 武穴被价格排斥老城的客户 武穴城区经商的小生意者 乡镇进城的客户、回乡客 老城区改善生活品质的客户 乡镇进城的客户、回乡 客户变化 客户分析：基于项目不同的开发阶段不同客户会发生变化，项目第一阶段农村进城是主力客户； 客户分析：客户购买目的决定了项目未来推广的实用性方向，并为客户购买找道充分的理由； 目标客户可能存在的4种不同购买驱动力 进城提升型 在农村生活了一辈子，打算在城里买个房子也算是城里人了，以后可以给自己养老或者留给孩子也算是比在农村要好。 一个自己或与妻子/丈夫分享生活的私密空间。把家当作是自己享受的地方。虽然偶尔会有父母亲友来访，家里也会为他们考虑一个使用的空间，但整个这个家是为主人而存在的。 家是一个自己和家人一起过日子的地方。不要奢侈浪费，每个空间都有它的价值和作用。这个空间会接待客人、会有父母小住，还会有未来孩子融入生活的空间。 家是与朋友经常相聚的场所之一。给朋友的空间要方便宽敞，比较特别。给自己的空间也要温馨舒适、享受乐趣。花哨的东西，不贵也可以要。 结婚驱动型 孩子驱动型 面子驱动型 买房与孩子就学关联度极高 备注：小学、初中可要求政府配备一定的学位指标； 客户分析： 建立县城当前阶段最适应客户需要并能进行价格承担的有效产品体系需进行适度包装； 安居系 成就系 幸福系 适应武穴有效需求的产品体系 一网打尽婚房及进城养老群体 满足部分中高收入群体 25-30岁、部分老人 26-35岁 36-55岁 产品体系 客户年龄 企业要求 首次置业，成本够低 功能刚好，代价不大 独特优势，更有面子 产品特征 产品示意 县城主流的客户群体（二胎进城上学） 要面子表现： 领导认同 领导购买 意见领袖 政府背书 大众追求 求实在表现： 工程质量 价格实在 展示到位 保安专业 备注：客户面子来源于购买前需要被评价的需要；购买后渴望被评价的需要。面子要做足，看上去很美； 客户分析：适应于农村进城的客户，必须在县城面子工程和里子工程，满足客户对项目的信任感； 认同对新概念感兴趣 价值效用 认同品牌和本土老板情节 情感效用 认同楼盘身份名片 身份效用 实景展示（不见兔子不撒鹰） 展示效用 认同（怀疑）陌生区成长价值 规范效用 客户偏好价值点 客户认同验证 新模式取势 品牌取势 品质取势 区域整合取势 取势点验证 客户分析：县城客户消费特点及敏感，对项目价值点客户认同度有相应的影响,在后期操盘中必须重视； 项目运作 项目卖点 建安成本 财务成本 管理成本 营销推广 营销包装 优先展示 展示层面： 以点带面 成本层面： 严控成本 客户分析：客户模式决定县城级别的项目开发策略——成本型市场，把钱花在刀刃上，叫好又叫座； 12 一、明目标 二、卖给谁 三、卖什么 四、怎么卖 可售房源：根据甲方总体工作计划，2015年12月底可售房源仅254套，意味着本次推售房源必须清盘； 186套 68套 17#，31F 19#，17F 序号 户型面积（㎡） 套数（套） 户型 备注 1 131.14 34 三室两厅两卫 17F 2 99.71 34 三室两厅一卫 17F 3 130.18 62 三室两厅两卫 31F 4 120.29 62 三室两厅一卫 31F 5 127.88 62 三室两厅两卫 31F 6 合计 254 推出户型：12月推出的2栋房源，17#31层、19#17层共254套，均以单一的舒适性三房为主； 17#（31F，1T3） 19#（17F,1T4） 户型分析：相对周边竞争项目，在户型内部结构上无明显优势，基本处于统一水平，不具备比较优势； 君合中央城 115-116