2章市场营销管理哲学及其贯彻讲义.ppt

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和顾客保留的关键，要求企业全员全程参与。 营销人员在TQM（total quality management）中作用： 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 五、价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业基础结构与组织建设 人力资源管理 科学技术开发 采购管理 企业 毛利 材料供应 加工生产 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 图2-5 企业价值链及其构成 辅助增值活动 基本增值活动 * 一、市场营销管理哲学及其演变 理解市场营销管理的内涵及市场营销管理哲学的演进； 掌握以企业为中心观点、以顾客为中心观点和以社会整体利益为中心观点的演变及其背景。 二、顾客满意和顾客忠诚 理解顾客满意、顾客认知价值、顾客忠诚、全面质量管理、价值链的内涵及实现过程。 三、市场导向战略组织创新 理解市场导向战略规划、市场导向组织创新、创建知识型企业的内涵及实现过程。 教学内容与目标 案例：索尼公司的经营哲学 公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了企业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。 一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。 盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。 然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。” 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 换言之，营销管理的实质是需求管理。 (一)市场营销管理 企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有： 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 图2-1 不同需求状况及其相应的营销管理任务 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 (二)市场营销管理哲学 今天 今天 二战前 70年代 图2-2 企业、顾客和社会三者关系图 顾客(欲望满足) 企业(利润) 社会(整体利益) 一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。 前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念与社会营销导向观念。 莱维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比