雀巢杯市场营销比赛策划书07035332.docVIP

——雀巢杯市场营销大赛 目 录 一．引言-------------------------3 二．当前营销状况分析-------------4 三．雀巢SWOT分析---------------11 四．营销方案--------------------15 五．费用预算-------------------23 六．风险控制--------------------24 引言 “再忙，也要和你喝杯咖啡。”看到这句广告词，你会想到什么？没错，那就是雀巢旗下的主打商品之一——雀巢速溶咖啡.雀巢公司创立于1876年，有着悠久的历史和庞大的消费群体。2010年，其营业额达到1097亿瑞士法郎，而其品牌价值于2012年被确定为174亿美元，消费者感知排名全球第27。（数据来自福布斯）虽然雀巢公司的战绩如此辉煌，但面临竞争日益激烈的市场现状，仍然要努力突破现在的发展瓶颈，寻求最佳的营销方案，继续扩大市场份额，让雀巢公司稳坐食品饮料制造商的头把交椅。 二．当前营销状况分析 ①产品状况 产品类别 特点 雀巢咖啡1+2 咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚 雀巢咖啡醇品 精选上等咖啡豆，更大程度地保留了咖啡香醇与美妙精华 雀巢咖啡伴侣 与咖啡完美搭配，使咖啡口感更润滑 雀巢丝滑浓缩咖啡 意大利浓缩咖啡与牛奶的经典混合 雀巢臻享白咖啡 口感纯正，没有咖啡的苦酸味 雀巢卡布奇诺咖啡 在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成 雀巢威化巧克力 美味香滑的雀巢牛奶巧克力包裹着松脆的威化夹层，口味丰富，阐释心动美感。 雀巢趣满果 令人难以抗拒的弹性果汁软糖，含真正果汁 ②广告宣传 雀巢公司的广告宣传形式主要是户外广告，媒体宣传，如灯箱广告，侧墙广告，车厢广告和地铁广告，以及传统的电视广告及新兴的网络宣传。 ③市场状况 中国的软糖市场特点——软糖适合各年龄阶段的消费者尤其是儿童，市场容量巨大，市场上暂时还没有领导品牌。而软糖市场今后的发展趋势是大品牌大销量，所以趣满多有极大的发展空间。 中国的巧克力威化市场分析：行业集中度高，市场呈现寡头垄断的状态;进口，合资品牌销售势头强劲；市场已由导入期进入成长期，市场容量日益壮大。 咖啡行业市场分析 A. 据调查，喝咖啡的人群中男女比例为55.1% ：44.9%,（数据来自百度）并且以中青年人为主体，而现今压力巨大的学生族正在成为一个崛起的消费群体。 B. 咖啡的产品周期 根据产品的生命周期理论可知，当产品处在成长期是，产品的利润会迅猛增长。而咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入。 C.行业活力系数 行业活力指数即道琼斯指数，根据以上图表我们可以看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。 D.减肥人群的分析 据调查，2012年，中国的肥胖人口达3.25亿，（数据来自中国青年报）涨幅超过英美和澳大利亚，许多人盲目跟风，以不恰当的方式减肥，结果毫无起效甚至是丢了性命。但是，据检验，咖啡具有很显然的减肥效用，（中国医生网）而一般人喝咖啡发胖是因为我们自己添加的奶精和方糖，无关咖啡本身。 ④竞争状况 从图表可以看出，雀巢咖啡最大的竞争者是麦斯威尔咖啡，下面我们就来比较一下两者的差异： 品牌 品牌形象 竞争策略 雀巢 温馨，休闲 单一品牌，多产品策略，新产品研发先于竞争对手 麦斯威尔 人情，共享 所有品类的价格较低，塑造浪漫化的诗意创造 趣满多的竞争主要有：旺旺QQ糖，雅克的美嚼，金帝。但是这些产品科技含量都不高，想要提高产品的铺市率和上架率比较困难。 威化的主要竞争者有奥利奥，奇宝。奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的新型食用方式深受儿童的喜爱。而奇宝通过可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者之间的距离。 ⑤营销模式 目标市场选择的五种模式： ⑥分销情况 雀巢公司坚信贸易伙伴实在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与他们保持亲密的关系。雀巢使用销售网店推销活动与当地的批发零售系统完全融为二体。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设立合资公司来生产咖啡，实现本土化。雀巢的咖啡，威化及糖果主要是在各种超市和商场销售。在一些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即